A Mimosa consolidou a liderança de mercado e a relevância social ao longo do último ano. Voltou a afirmar-se como a marca de FMCG mais escolhida em Portugal pelo 13.º ano consecutivo (Brand Footprint 2025, Kantar) e, por outro lado, deu um passo qualitativo, ao transformar um tema humano — os afetos — num compromisso público, do qual surgiu o estudo “Os portugueses e os seus afetos: será que nos entendemos?”.

O impacto de 2025? “Uma marca com valor emocional, que vai além da funcionalidade do produto. Uma love brand que lidera em escolha, notoriedade e penetração, acima de tudo, no coração das pessoas”, avalia a Senior Brand Manager Mimosa, Beatriz Andrade Ferreira. Para tal eficácia, “mais do que produtos de qualidade, é necessário autenticidade, consistência e uma forte relação emocional que transcende gerações e impacta os consumidores”, acrescenta.

A estratégia sustentada da Mimosa reside em três pilares. Em primeiro lugar, a consistência da marca ao longo do tempo e que se constrói no dia a dia. “A Mimosa faz parte das rotinas reais das pessoas. É essa proximidade diária que se traduz no principal motor da escolha contínua”, frisa Beatriz Andrade Ferreira, avançando que a plataforma ‘Por tudo o que nos alimenta’ veio formalizar essa realidade, integrando nutrição, emoção e projeção de futuro numa narrativa única e reconhecível. “Mas não basta estar presente, é preciso cuidar. E a sua abordagem verdadeiramente centrada nas pessoas confere-lhe uma dimensão incomparável no mercado português”.

O segundo pilar consiste numa aposta na inovação com utilidade real. “A marca tem crescido através de expansões de gama, novos conceitos e propostas de valor, que pretendem antecipar diferentes necessidades, na adaptação a novos estilos de vida, e responder às preferências de todos e de cada um”, justifica a responsável.

Por último, a construção de um ecossistema omnicanal. “A marca não impacta apenas através dos seus produtos, mas também através das experiências que promove em diferentes canais e que se articulam em cadência contínua, com campanhas, PR, ponto de venda, eventos e iniciativas educativas”, aponta a Senior Brand Manager Mimosa.

Iniciativas marcantes que catapultaram a marca

Seguindo esta estratégia, A Mimosa destacou-se como uma das marcas do ano “É a confirmação da sua relação de confiança com os portugueses. Para a Lactogal, o impacto é direto, pelo equity da marca, que se traduz numa melhor relação com diferentes stakeholders.

Repercute-se na acessibilidade da marca, com uma forte capilaridade no território nacional, ilhas e até mercados externos. Mimosa é A Mimosa faz parte das rotinas reais das pessoas. É essa proximidade diária que se traduz no principal motor da escolha contínua também uma marca que educa e influencia. Uma marca grande, mas, acima de tudo, uma grande marca, e isso reflete-se também no seu impacto na sociedade e, consequentemente, no papel e posição da Lactogal”, sublinha a porta-voz da Mimosa.

Iniciativas como o estudo ‘Os portugueses e os seus afetos: será que nos entendemos?’ marcou 2025 e posicionou a Mimosa como uma marca ativa na reflexão social. “Das muitas conclusões do estudo, 70% dos portugueses afirma que, dentro do seu círculo familiar próximo, os afetos não estão a ser plenamente vividos. 58% reforça que cozinhar com alguém pode ser um momento de profunda conexão, da mesma forma que 33% das pessoas admite que, através da alimentação, consegue expressar sentimentos que nem sempre consegue pôr por palavras”, conta Beatriz Andrade Ferreira.

Em paralelo com este estudo, nasceu também a comunicação ‘Descomplica o mimo’, uma campanha e um movimento cultural que traduz a reflexão em ação, ao valorizar pequenos gestos, a rotina e a simplicidade como formas legítimas de cuidado e afeto.

Estas iniciativas, de acordo com a responsável, convivem com pilares estruturais do ecossistema Mimosa: como o programa educativo ‘Mimosa Porquê?’, eventos de família e literacia alimentar (Mimosa Vem Lanchar), e a presença consistente em diferentes eventos desportivos (corridas, padel, rugby), como a Corrida Mimosa Pela Vida e o torneio Mimosa Open Padel.

A inovação de portfolio é também pilar fundamental de crescimento da marca, garante a Sénior Brand Manager. “Em 2025, destaca-se o lançamento da nova gama Mimosa Kefir, que contribuiu para a marca reforçar credenciais no território dos funcionais, com uma proposta de valor que concilia saúde e prazer”.

Ao nível de plataformas, a marca mantém uma abordagem consumer-centric, acompanhando a jornada do consumidor para definir a estratégia de touchpoints mais adequada. Pela sua abrangência de targets, a televisão e o exterior continuam a ser fundamentais pela capacidade de gerar awareness.

O ponto de venda “contribuiu determinantemente”, segundo Beatriz Andrade Ferreira, “para alavancar conversão, tornando a marca ‘visível’” no momento de escolha. “Por fim, o ecossistema digital ganha consistentemente peso, através de conteúdos e PR, da entrada em novos canais, como o Tiktok, e também através de eventos e ativações. Tudo isto integrado na plataforma de marca ‘”Por tudo o que nos alimenta”, que articula credenciais nutricionais e dimensão emocional”, completa.

Inovação como pilar estratégico

A inovação está na génese da marca e tem sido crucial na sua evolução. “Na Mimosa, a inovação é um pilar estratégico ao serviço do nosso propósito de ‘cuidar de todos’. Trabalhamos com uma visão outside-in. Partimos das pessoas para desenhar soluções que sejam, em simultâneo, melhores do ponto de vista nutricional, saborosas, sustentáveis e acessíveis. Esta política prioriza um portefólio alinhado com o mercado, promove o leite e os lácteos como alimentos de referência para uma alimentação rica nutricionalmente, variada e saborosa”, explica a porta-voz da Mimosa.

Esse cuidado reflete-se num portefólio inclusivo, pensado para diferentes fases da vida e necessidades: desde soluções Sem Lactose, a propostas funcionais, como Kefir, Proteína, ou Cálcio + Vitamina D, produtos que privilegiam sabor e indulgência, como os Iogurtes Gregos, até às soluções infantis como Lanchinho Booom, ajustados ao perfil nutricional exigido para os mais pequenos, sempre com uma preocupação pedagógica e de literacia alimentar, transversal às diferentes gerações de consumidores da marca.

A robustez de Mimosa, considera Beatriz Andrade Ferreira, também se reflete na sua liderança nos mercados lusófonos e na relevância que mantém junto das comunidades portuguesas dispersas globalmente. “Esta abordagem consistente à inovação cria preferência e educa para escolhas mais saudáveis e conscientes, privilegiando sempre um equilíbrio que acreditamos ser fundamental, entre bem-estar e o prazer de consumir”.

Estratégia e propósito para 2026

Em 2026, a Mimosa pretende consolidar a sua relevância social e cultural e a estratégia, revelada pela Sénior Brand Maganer, já está definida.

– Prosperar a missão. Cuidar das pessoas através da nutrição e do afeto, sabendo que a valorização dos afetos é parte essencial do bem-estar e equilíbrio coletivo;

– Consolidar “Descomplica o mimo” como um movimento, através da sua materialização em iniciativas e causas;

– Inovação contínua e responsável com territórios claros: Saúde com prazer; desenvolvimento infantil saudável e equilibrado; a longevidade e performance;

– Mais comunidade: impulsionar cada vez mais uma abordagem omnicanal, entre físico e digital, integrando produtos e experiências de marca