Durante décadas, a comunicação foi tratada como uma competência complementar da liderança. Útil, desejável, mas secundária face às vendas, às finanças ou às operações. Hoje, essa hierarquia deixou de fazer sentido. Num contexto marcado por transformação tecnológica acelerada (com a IA e a ciência de dados a darem cartas), pressão reputacional em tempo real, organizações híbridas e equipas multigeracionais, a liderança exerce-se através da comunicação. Hoje, cada decisão estratégica é também um ato comunicacional. Cada silêncio é interpretado. Cada frase pode ser amplificada. Cada incoerência torna-se pública. Nesse sentido, o Iscte Executive Education lançou a pós-graduação online em Comunicação para Líderes, um novo programa desenhado de raiz para os dias de hoje.

Segundo os coordenadores do curso, Nuno Antunes e Susana Marques, há três forças que elevaram o patamar de exigência sobre quem lidera. Primeiro, a velocidade. As decisões são escrutinadas quase em tempo real. A gestão da reputação não se faz a posteriori. Segundo, a fragmentação dos públicos. O líder fala para dentro e para fora, em simultâneo. A comunicação interna já não é privada. A comunicação externa é imediatamente comentada internamente. Terceiro, a IA e a importância dos dados. A tecnologia passou a ser extensão cognitiva na preparação de decisões, na análise de risco reputacional, na monitorização de narrativas e até na produção de mensagens. Isto obriga a novas competências. Não apenas técnicas, mas éticas.

“Se aceitarmos que a comunicação é hoje eixo central da liderança, então a formação nesta área não pode ser fragmentada. É necessário um modelo integrado. Um modelo que comece no autoconhecimento do líder. Que trabalhe comunicação interpessoal, gestão de conflito e inteligência emocional. Que enquadre propósito e cultura organizacional. Que ligue marketing, posicionamento e reputação. Que incorpore comunicação digital e análise de dados. Que simule crises. Que exponha o líder à pressão real de media e stakeholders. Que o obrigue a aplicar tudo isto num projeto concreto”, enquadram os coordenadores do curso.

Estas questões estiveram no centro da primeira Communications Talk promovida pelo Iscte EE, que explorou o papel da Comunicação como instrumento de liderança e como fator crítico na gestão de reputação. A conversa foi moderada pela diretora de Comunicação e Marca do Grupo Ageas Portugal e presidente da APCE – Associação Portuguesa de Comunicação de Empresa, Inês Simões; e contou com a participação do diretor de Marketing e Comunicação da EMEL, António Rapoula, e do Head of Communications da Galp, Diogo Sousa.

Para Inês Simões, “de forma crescente ao longo dos últimos anos, as organizações e os líderes vivem cada vez mais numa tensão permanente entre a necessidade de comunicar rápido e a responsabilidade de comunicar bem. As organizações já não têm o privilégio do silêncio, nem o luxo do tempo: a pressão mediática, o ritmo das redes sociais e as expetativas dos stakeholders obrigam a respostas quase imediatas. E agilidade, que pode inclusive acelerar a coerência, não deve ser confundida com impulsividade”.

“O equilíbrio constrói‑se com antecipação e preparação de narrativas claras e alinhadas com os valores da organização; com transparência, honestidade, compromisso e transmitindo confiança; e com capacidade de escuta ativa, por forma a ler o mercado, os clientes, os colaboradores ou os parceiros e ajustar a narrativa sem perder a direção estratégica. No fim, o verdadeiro equilíbrio nasce da maturidade comunicacional da liderança: a capacidade de conjugar velocidade com visão, presença com propósito e transparência com responsabilidade. Numa era de escrutínio permanente, comunicar bem já não é apenas uma competência, é um ato de liderança”, afirmou.

Questionado sobre o papel que deve a comunicação assumir no processo de decisão organizacional em momentos de maior pressão reputacional, o diretor de Marketing e Comunicação da EMEL, António Rapoula, defendeu que “o foco de uma organização deve estar na gestão contínua da sua reputação, mitigando e prevenindo os possíveis riscos para a sua reputação”.

“Isto é alcançável através da inclusão da comunicação na gestão estratégica da organização, de forma a ser uma voz ativa em todos os processos com impacto nos seus stakeholders. Ou seja, a intervenção da comunicação não se deve limitar a momentos de maior pressão, mas a evitá-los à partida através de uma gestão contínua. No entanto, momentos de crise irão sempre acontecer – espera-se que com baixa frequência – e, portanto, a organização deve estar sempre preparada através de um plano adequado, adaptando a máxima para ‘trabalha para o melhor, mas prepara-te para o pior’”, sustentou.

O Head of Communications da Galp, Diogo Sousa, considera que “a comunicação da liderança reforça a coerência entre discurso, decisão e cultura interna quando torna visível e inteligível o comportamento que sustenta as escolhas feitas. Se a reputação resulta do comportamento tornado visível, então comunicar não é “embelezar” decisões, mas dar-lhes rosto, contexto e sentido, mostrando como se traduzem em ações concretas”.

Questionado sobre como a comunicação da liderança pode reforçar a coerência entre discurso, decisão e cultura interna, Diogo Sousa defendeu que “ao explicar o porquê das decisões, os critérios usados e os trade‑offs assumidos, a liderança evita que a cultura seja construída (ou destruída) por suposições ou narrativas paralelas. A coerência consolida‑se quando o que é comunicado é confirmado pelos comportamentos observáveis no dia a dia: prioridades reais, decisões difíceis assumidas, responsabilidade quando algo corre mal. A consistência ao longo do tempo, mais do que mensagens pontuais, transforma discurso em referência cultural. Além disso, uma comunicação transparente, humana e bidirecional reforça a confiança interna, porque demonstra alinhamento entre valores declarados e práticas reais. O tom, a presença e a forma como os líderes comunicam sob pressão tornam‑se sinais culturais poderosos. Assim, a comunicação da liderança não cria reputação por si só, mas amplifica e revela o comportamento, garantindo que discurso, decisão e cultura caminham na mesma direção”.

A APCE  e o Iscte EE firmaram ainda uma parceria a fim de capacitar os profissionais de Comunicação para os desafios atuais da liderança. O protocolo de colaboração arranca com a criação da pós-graduação online em Comunicação para Líderes, com um programa alinhado com as exigências reais do mercado e com a participação dos profissionais da APCE.