Briefing | Num contexto em que o digital é cada vez mais dominante, quais os principais desafios de comunicar uma marca de relógios?

André Pinheiro | O principal desafio é manter a relevância num ambiente digital muito competitivo. O digital tornou o acesso mais fácil, mas também dispersou a atenção. Hoje, comunicar uma marca de relojoaria exige mais do que estar presente. Exige conseguir parar alguém por alguns segundos e criar uma ligação verdadeira.

O relógio deixou de ser uma ferramenta funcional e passou a ser um objeto identitário. Nesse contexto, o desafio estratégico é garantir que a marca mantém profundidade cultural e coerência, mesmo num ecossistema que privilegia a velocidade. Vivemos num ritmo acelerado, mas as marcas não podem perder substância. Para a Swatch, isso significa equilibrar inovação constante com consistência de ADN. O digital é fundamental enquanto amplificador, mas o produto continua a ser físico, tangível e emocional. A estratégia passa por integrar estes dois mundos de forma orgânica e fazer com que cada ponto de contacto conte uma parte da nossa história.

Quais são as suas prioridades à frente do marketing da Swatch no mercado nacional?

A minha prioridade à frente do marketing da Swatch em Portugal é assegurar uma relevância sustentada, sempre alinhada com as diretrizes da marca definidas na Suíça. Isso implica reforçar a ligação da marca ao contexto cultural português, mantendo intacta a sua identidade global.

A Swatch nasceu com uma visão disruptiva, reinventar a relojoaria suíça através do design, da inovação material e da democratização do acesso. Essa irreverência continua a fazer parte do nosso ADN. No mercado nacional, o foco é traduzir essa herança para uma geração que valoriza autenticidade, experiência e expressão individual. Queremos que a marca seja sentida, não apenas vista. Cada ativação, lançamento ou experiência em loja é concebido para ser simultaneamente comercial e cultural, consolidando a Swatch como um agente ativo no ecossistema criativo e não apenas como um produto de consumo.

O relógio deixou de ser apenas funcional para se tornar objeto de estilo. Como é que essa mudança influencia a forma como comunicam?

Influenciou profundamente a estratégia de comunicação. Quando o produto deixa de ser utilitário e passa a ser simbólico, a narrativa torna-se central. Hoje comunicamos identidade, atitude e pertença. A decisão de compra está muito mais ligada à autoexpressão do que à necessidade. As pessoas escolhem um relógio como escolhem uma peça de roupa ou uma forma de se apresentarem ao mundo. Isso obriga a uma abordagem mais emocional e conceptual, sempre sustentada pela credibilidade técnica da relojoaria suíça. A Swatch equilibra irreverência criativa com precisão e qualidade. Essa dualidade é estratégica, pois permite-nos ocupar um território cultural forte sem perder legitimidade. No fundo, conseguimos ser criativos sem deixar de ser sérios naquilo que fazemos.

Que papel têm as colaborações e edições limitadas na estratégia da marca?

As colaborações e edições limitadas desempenham um papel central na estratégia da marca, funcionando como instrumentos de expansão cultural. Permitem dialogar com outros universos e manter a marca em constante reinvenção. Mais do que simples táticas de produto, atuam como mecanismos de posicionamento e fortalecem a perceção da marca no mercado.

São momentos que geram entusiasmo real. As edições limitadas, além de criarem escassez, estimulam comunidade, conversa e antecipação. Num mercado saturado, a capacidade de gerar expectativa estruturada transforma-se num ativo estratégico e reforça a relevância da marca e a ligação emocional com os consumidores. Criam conversa, criam desejo e, muitas vezes, criam memória.

Quais as características que definem o público português?

O consumidor português é cada vez mais informado e digital, mas mantém uma dimensão emocional muito forte na relação com as marcas. Existe abertura à inovação e às tendências globais, mas também exigência ao nível da coerência e da proposta de valor.

Valoriza design, autenticidade e uma relação clara entre qualidade e preço. É um consumidor atento e crítico, mas também muito recetivo quando sente verdade numa marca. É um público que responde bem a experiências físicas diferenciadoras e a narrativas consistentes. Para a Swatch, isso representa uma oportunidade. Conseguimos posicionar-nos como uma marca acessível, mas culturalmente relevante.

O que podemos esperar da Swatch em Portugal, nos próximos anos, em termos de inovação e comunicação?

Nos próximos anos, a Swatch em Portugal continuará a alinhar-se rigorosamente com as diretrizes da sua sede na Suíça, garantindo que cada iniciativa reflete o ADN da marca. Podemos esperar uma abordagem cada vez mais estratégica, onde experiência física, cultura e digital convergem de forma integrada. Queremos que a experiência com a marca seja fluida, independentemente do ponto de contacto. A loja será cada vez mais um palco de experiências, e o diálogo digital evoluirá para interações mais relacionais do que transacionais.

A inovação permanecerá no centro da estratégia, em materiais, colaborações e formatos de ativação, sempre sustentada pelos pilares suíços de precisão, qualidade, criatividade e reinvenção. O objetivo não é apenas acompanhar o mercado, mas contribuir ativamente para moldá-lo, mantendo Portugal como um território alinhado e conectado com a visão global da marca. Mais do que reagir às tendências, queremos participar na sua construção.

Simão Raposo