Briefing | A GfKMetris acaba de anunciar um reposicionamento estratégico. Pode contextualizar sobre o percurso da empresa até este momento?

António Gomes | A história da GfK Metris é, em si mesma, uma história de evolução e adaptação. Começa em 1994, com a constituição da Metris, Lda, numa altura em que os estudos de mercado em Portugal estavam ainda muito focados em abordagens tradicionais. Em 2001, demos um passo decisivo ao integrarmos o Grupo GfK, fundado em Nuremberga em 1914, o que nos abriu a porta à internacionalização, ao acesso a metodologias avançadas e a uma rede global de conhecimento. Mais recentemente, em 2023, ocorreu um marco igualmente importante: a fusão global da GfK com a NIQ (NielsenIQ). Em Portugal operamos sob a marca GfK Metris, fazendo parte do mundo NIQ.

Qual é hoje o papel específico da GfK Metris dentro desse ecossistema global?

Em Portugal, a GfK Metris é claramente a marca de consultoria em estudos de mercado do grupo. Desenvolvemos estudos personalizados, desenhados à medida de cada cliente, com um foco muito claro: ajudar marcas, instituições e organizações a compreenderem o “porquê” por trás das decisões dos seus consumidores e clientes. Não nos limitamos a medir o que acontece; procuramos explicar os motores de comportamento, as emoções, as barreiras e as oportunidades que estão por detrás dos dados.

Porque sentiram a necessidade de avançar para um reposicionamento?

O reposicionamento surge da conjugação de vários fatores. Vivemos num mundo cada vez mais globalizado, mas simultaneamente marcado por uma elevada incerteza geopolítica, económica e social. Ter acesso a uma rede global como a da GfK/NIQ é hoje uma enorme vantagem competitiva, mas percebemos que, em paralelo, é essencial reforçar o valor local, a proximidade ao cliente e o conhecimento profundo dos mercados onde operamos. Por isso, apostámos numa estratégia de maior colaboração ibérica, fortalecendo o eixo Portugal‑Espanha, não só pela proximidade cultural e económica, mas também pela maturidade e inovação das soluções que têm vindo a ser       desenvolvidas para o mercado ibérico.

Essa colaboração ibérica traduz-se sobretudo na inovação do portefólio?

Sem dúvida. Um dos pilares centrais deste reposicionamento é a aposta muito clara em novas soluções que integram desenvolvimento tecnológico avançado, como inteligência artificial, neurometria e modelos analíticos mais sofisticados. Os nossos colegas em Espanha estão particularmente avançados nestas áreas, com soluções amplamente testadas no mercado e com resultados muito consistentes. Faz todo o sentido trazer essa experiência e esse know-how para Portugal, acelerando a disponibilização de ferramentas inovadoras aos nossos clientes.

Pode dar-nos exemplos concretos dessas novas soluções?

Dois bons exemplos são o GfK Neón e o GfK Growth Architect, que ilustram bem este novo posicionamento.

O GfK Neón é uma solução de neurometria com inteligência artificial que mede o impacto dos brand touchpoints combinando as respostas inconscientes — o chamado Sistema 1 — com respostas conscientes, ou Sistema 2. Utiliza métricas como facial coding, eye tracking, atenção, tempo de reação implícito e análise de voz, permitindo captar de forma integrada emoção, atenção, compreensão e persuasão. O grande diferencial está no output: um diagnóstico altamente acionável do desempenho criativo e experiencial, que identifica picos emocionais, qualidade da atenção, valência, intensidade emocional e potencial de ação, tudo isto com um controlo rigoroso da qualidade dos dados e uma plataforma interativa. O objetivo é claro: ajudar as marcas a otimizar conteúdos e a reforçar a ligação emocional com os consumidores de forma rápida, robusta e escalável.

No que se diferencia o GfK Growth Architect?

O GfK Growth Architect responde a outro grande desafio das marcas atuais: a complexidade crescente do consumidor e a identificação de oportunidades reais de crescimento. É uma solução de segmentação e targeting com um enfoque muito fresco, pensada para construir uma dupla estratégia de crescimento. Por um lado, permite concentrar esforços nos segmentos de maior valor para acelerar o crescimento no curto prazo; por outro, ajuda a detetar potenciais consumidores para o médio prazo, identificando pontos comuns entre segmentos que reforcem a notoriedade da marca e preparem a expansão futura da procura. Metodologicamente, distingue-se por combinar dados de estudos de mercado com inteligência artificial, aprofundando a compreensão das expectativas dos consumidores relativamente a categorias, marcas e serviços. É uma solução amplamente utilizada em Espanha, com feedback extremamente positivo, precisamente porque ajuda as marcas a crescer hoje sem comprometer a estratégia de amanhã.

Este reposicionamento vai além das soluções e do portefólio?

Sim. Este reposicionamento é uma evolução natural. Passa por uma nova organização das equipas, mais alinhada com os desafios atuais do mercado e com a lógica de colaboração ibérica. Passa também por uma renovação da imagem corporativa, com um novo site totalmente alinhado com o da GfK Espanha, reforçando consistência e clareza, por um novo logotipo que integra de forma mais clara a Metris na marca GfK. Tudo isto é rematado num novo headline – “Saber mais. Agir melhor.” – que traduz aquilo que queremos ser hoje: parceiros que combinam conhecimento profundo e inovação para gerar impacto real nos negócios dos nossos clientes.

O que representa este reposicionamento para o futuro da GfK Metris?

Representa evolução, foco e ambição. Evolução nos processos internos, na imagem de marca e nas metodologias. Foco em soluções inovadoras e relevantes para os desafios reais das marcas. E ambição de continuarmos a ser uma referência na consultoria de estudos de mercado em Portugal, agora ainda mais preparados para ajudar os nossos clientes a saber mais – para agir melhor.