Briefing | A Volkswagen atingiu o marco de 180 milhões de veículos produzidos. O que representa este número na relação da marca com os clientes?

Filipe Moreira | Os 180 milhões de veículos produzidos representam, acima de tudo, 180 milhões de relações construídas com pessoas e famílias ao longo de várias gerações. Mais do que um indicador industrial, este marco traduz a confiança que os clientes continuam a depositar na Volkswagen, em Portugal e no mundo. É essa consistência, assente na qualidade, fiabilidade e proximidade, que permite à marca manter uma ligação emocional tão forte com diferentes gerações de consumidores.

No mercado português, essa relação é particularmente evidente. A Volkswagen faz parte da memória coletiva de muitas famílias, seja através do Carocha, do Golf, do Polo ou, mais recentemente, dos modelos da Família ID. São modelos que acompanharam momentos importantes da vida das pessoas e que continuam a evoluir sem perder a sua identidade. Este equilíbrio entre continuidade e capacidade de inovação é, provavelmente, uma das principais razões pelas quais a marca continua a ser relevante e próxima dos portugueses.

De que forma a marca consegue equilibrar a sua herança e modernidade numa indústria em transformação constante?

A Volkswagen tem a vantagem de possuir um legado muito sólido, mas encara esse legado como uma responsabilidade e não como um ponto de chegada. A marca soube construir modelos icónicos que permanecem atuais porque evoluem com as necessidades das pessoas. Hoje, o desafio passa por liderar a transformação da mobilidade sem perder os valores que sempre definiram a Volkswagen: confiança, simplicidade, inovação útil e proximidade.

Em Portugal, esse equilíbrio faz-se através da forma como comunicamos e ativamos a marca. Continuamos a valorizar modelos que fazem parte da história dos portugueses, como o Polo, o Golf e o Passat, que têm um legado de mais de 50 anos, ao mesmo tempo que mostramos uma Volkswagen preparada para o futuro, através da eletrificação, da conectividade e de novas experiências de mobilidade. O objetivo não é romper com o passado, mas construir uma continuidade coerente entre aquilo que a marca sempre representou e aquilo que as novas gerações esperam dela.

Qual o papel do storytelling e da publicidade na construção de uma insígnia com mais de 85 anos?

O storytelling sempre teve um papel central na Volkswagen porque a marca nunca comunicou apenas automóveis. Comunicou experiências, momentos de vida e emoções com as quais as pessoas se identificam. Ao longo das décadas, a publicidade da Volkswagen conseguiu criar uma linguagem próxima, humana e culturalmente relevante, mantendo uma identidade muito consistente mesmo em contextos diferentes.

Hoje, essa capacidade continua a ser fundamental, sobretudo num mercado mais fragmentado e acelerado. Em Portugal, procuramos trabalhar narrativas que reflitam a realidade e os valores das pessoas, cruzando o património emocional da marca com temas atuais como a mobilidade elétrica, a sustentabilidade ou a inovação tecnológica. O objetivo é que a comunicação continue a ser reconhecida pela autenticidade e pela capacidade de criar relação, mais do que apenas notoriedade.

Com audiências cada vez mais dispersas entre plataformas e formatos, como é que a Volkswagen garante uma identidade consistente e reconhecível?

A consistência da Volkswagen começa muito antes do formato ou da plataforma. Existe uma identidade clara da marca, a nível visual, verbal e emocional, que atravessa todos os pontos de contacto. Independentemente do canal, a Volkswagen procura comunicar sempre com simplicidade, clareza e proximidade, mantendo uma linguagem coerente com aquilo que representa há décadas.

Ao mesmo tempo, é importante adaptar a forma de comunicar aos diferentes públicos e contextos. Em Portugal, isso passa por estar presente em territórios culturalmente relevantes, como a música, criando ativações digitais sem perder autenticidade. A tecnologia e os novos formatos são ferramentas importantes, mas o foco continua a estar na construção de relação e relevância cultural junto das pessoas.

Como descreve a relação dos portugueses com a Volkswagen?

A relação dos portugueses com a Volkswagen é uma relação de grande proximidade e confiança. A marca acompanha várias gerações e faz parte da vida de muitas famílias há décadas. Existe um reconhecimento muito forte da qualidade, da fiabilidade e da capacidade de evolução da Volkswagen, mas também uma componente emocional associada a modelos que marcaram diferentes épocas e momentos pessoais.

Ao mesmo tempo, sentimos que os consumidores portugueses valorizam o facto de a marca continuar a evoluir sem perder coerência. Hoje, há uma abertura crescente para a mobilidade elétrica e para soluções mais sustentáveis, e a Volkswagen tem procurado responder a essa transformação de forma acessível e credível. Essa combinação entre herança, inovação e proximidade é o que mantém a ligação da marca tão forte no mercado nacional.

O que é essencial a Volkswagen preservar para continuar a ser uma “love brand”?

O mais importante é preservar a autenticidade da marca e a capacidade de colocar as pessoas no centro de tudo o que faz. A Volkswagen tornou-se uma love brand porque construiu uma relação baseada em confiança, consistência e relevância ao longo do tempo. Essa ligação emocional não se cria apenas através do produto, mas também pela forma como a marca comunica, evolui e acompanha a vida das pessoas.

Ao mesmo tempo, é essencial continuar a inovar com responsabilidade. A mobilidade está a atravessar uma transformação profunda e os consumidores esperam marcas mais transparentes, sustentáveis e próximas. A Volkswagen tem de continuar a liderar essa mudança sem perder aquilo que sempre a distinguiu: a capacidade de combinar inovação com simplicidade, tecnologia com emoção e futuro com memória.

Simão Raposo