As marcas nunca estiveram tão preparadas para prometer uma experiência diferenciadora. As campanhas são hoje mais sofisticadas, as jornadas digitais mais integradas e o uso crescente da Inteligência Artificial (IA) elevou a experiência do cliente a um novo patamar. Ainda assim, a perceção dos profissionais do setor indica que existe um desfasamento relevante entre a intenção e a realidade.

Estas são algumas conclusões de um estudo desenvolvido pela Intelcia com base na visão de quase 400 profissionais de Customer Experience, que cruza perspetivas do mercado externo e de lideranças da Intelcia para melhor identificar tendências e prioridades para o futuro.

O estudo revela dois dados particularmente relevantes: por um lado, 48,7 % dos profissionais identificam o desfasamento entre a promessa da marca e a experiência efetivamente entregue ao cliente como o principal desafio do setor; por outro, 35,7 % apontam o propósito e a autenticidade como os atributos mais importantes de uma marca.

Durante anos, a diferenciação das marcas assentou na capacidade de construir narrativas fortes, mas esse paradigma está a mudar num contexto de maior transparência e comparação, onde o cliente avalia mais a entrega e a experiência efetiva do que aquilo que é prometido.

A dificuldade já não reside na definição da proposta de valor, mas na sua entrega consistente ao longo da jornada do cliente. A fragmentação de canais, sistemas e equipas e o consequente risco de acumulação de pequenas inconsistências com impacto direto na confiança, tornam este desafio particularmente relevante.

A IA e a automação estão a transformar os modelos operacionais, permitindo ganhos em eficiência, velocidade e disponibilidade, mas aumentando simultaneamente a exposição das organizações a falhas de consistência, uma vez que as expectativas dos clientes sobem em paralelo. A tecnologia resolve escala, mas não resolve, por si só, coerência.

O futuro da Customer Experience dependerá, por isso, da capacidade de integrar tecnologia e talento humano de forma estruturada, sendo que a tecnologia assume um papel central na previsibilidade e eficiência dos processos, enquanto o fator humano continua a ser determinante na gestão de situações complexas, na empatia e na capacidade de adaptação ao contexto.

O propósito das marcas é hoje testado sobretudo na execução, sendo a experiência do cliente o principal mecanismo de validação da promessa de marca, na medida em que cada interação contribui para reforçar ou fragilizar essa perceção.

Num contexto em que a confiança é cada vez mais determinante na relação entre marcas e consumidores, as organizações que conseguirem alinhar promessa, operação e experiência estarão melhor posicionadas para construir relações de confiança duradouras com os seus clientes.

Ana Petrucci, HR and Brand & Engagement Director da Intelcia Portugal