Durante décadas, o conceito de prime time foi simples: milhões de pessoas reuniam-se à mesma hora em frente à televisão para assistir aos programas mais populares, tornando-os verdadeiros fenómenos transversais à população. Era aliás nesse horário a seguir ao jantar, todos reunidos à volta da caixinha mágica que aconteciam os grandes momentos culturais, desportivos e de entretenimento. 

Hoje, porém, tudo mudou e este pico premium de consumo vive novos contornos. E isto leva-nos ao gaming, muitas vezes considerado hoje o verdadeiro prime time pela elevada taxa de envolvimento e atenção. O gaming deixou de ser um passatempo de nicho para se tornar um dos maiores territórios de influência da atualidade. A verdade é que o gaming já não compete apenas com outros videojogos. Compete com Netflix, YouTube, TikTok, televisão e até redes sociais. 

Estudos recentes mostram que os jovens passam mais tempo a jogar do que a ver televisão, encarando os videojogos não apenas como entretenimento, mas como espaços de socialização, descoberta e até de expressão pessoal. Mas o fenómeno vai muito além dos adolescentes. O gaming tornou-se transversal a praticamente todas as faixas etárias. Segundo o relatório da Boston Consulting Group, cerca de 55 % dos jogadores aumentaram o tempo dedicado aos videojogos nos últimos meses, demonstrando que a relação com este meio continua a aprofundar-se. E há uma razão principal para este sucesso e que já aflorei em cima que é a atenção captada nesta actividade. A televisão sempre viveu da capacidade de juntar grandes audiências. No entanto, a atenção disponível para os conteúdos tornou-se cada vez mais fragmentada e é comum hoje haver um consumo televisivo enquanto se percorre o Instagram, responde a mensagens ou se navega no TikTok. O fenómeno do second screen tornou-se a norma de consumo. 

No gaming acontece o contrário. O jogador não é um espectador passivo. É um participante ativo. Está concentrado, envolvido e emocionalmente investido na experiência. É precisamente por isso que muitas marcas começam a olhar para plataformas como Fortnite, Roblox, Minecraft ou EA Sports FC como os novos pontos de contacto premium com as audiências. Concertos virtuais, lançamentos de filmes, colaborações entre marcas e criadores, eventos de esports e ativações imersivas transformaram os videojogos em verdadeiros ecossistemas culturais. Os jogos deixaram de ser apenas conteúdos para se tornarem plataformas. Não é por acaso que algumas das marcas mais relevantes do mundo investem cada vez mais em experiências dentro do gaming. O objetivo já não é apenas gerar alcance, mas criar participação. 

Num contexto onde a atenção é o recurso mais escasso, o gaming oferece algo raro: envolvimento genuíno.

O prime time tradicional dependia da programação. O gaming depende das comunidades. Discord, Twitch, Reddit, YouTube Gaming e inúmeras plataformas sociais transformaram os jogadores em membros ativos de tribos que partilham interesses, linguagem e comportamentos. O consumo deixou de ser individual para se tornar coletivo e permanente, principalmente se moderado. Para as marcas, esta mudança é particularmente relevante. É necessário fazer parte da conversa, acrescentar valor à experiência e respeitar os códigos destas comunidades.

O prime time não desapareceu. Apenas mudou de formato.

A televisão continua relevante e polo atractivo de muitos, mas deixou de monopolizar a atenção cultural. Hoje, os momentos mais importantes de entretenimento acontecem cada vez mais em ambientes participativos, sociais e interativos. E é exatamente aí que o gaming pode dominar.

O novo prime time é definido pela atenção, pela interação e pela comunidade e continua a incluir televisão, principalmente quando falamos em live e em momentos fundamentais como as notícias ou o desporto, mas os palcos hoje são muitos outros e complementares. E é aqui que o gaming se assume como protagonista. É um dos principais palcos da cultura contemporânea. E, para milhões de pessoas no mundo, já é de facto o verdadeiro horário nobre.

Ana Roma Torres, Managing & Creative Partner da Havas Play