Trabalho em marketing digital. Entre desenhar estratégias de conteúdo e gerir comunidades, o meu foco diário é perceber exatamente o que agarra a atenção das pessoas do outro lado do ecrã. Ironicamente, a grande tendência visual e comportamental que domina as redes não está a olhar para o futuro, mas sim para um passado que grande parte da minha geração nem sequer viveu. Só muito recentemente é que vi o “Fight Club” pela primeira vez (a vergonha é real, eu sei). Fiquei absolutamente obcecada. O guião, a crueza da imagem, a ausência total de filtros ou de moralismos fáceis… fez-me pensar imediatamente: “antes é que se faziam grandes filmes”. De repente, dei por mim a devorar o cinema daquela geração.
Como é que a geração mais conectada de sempre, os nativos digitais, passa horas a consumir filmes de uma época sem telemóveis e a idolatrar a textura do imperfeito? A psicologia tem um nome para isto: anemoia, a saudade profunda e irracional por um tempo que nunca chegámos a experienciar.
Basta olhar para a rua ou para o TikTok para perceber que este fascínio não é um caso isolado. Os miúdos ainda mais novos do que eu andam vestidos com a pura estética Y2K (anos 2000), usando calças baggy e peças de roupa que parecem ter saído diretamente do armário dos pais na faculdade. O mesmo acontece com a tecnologia: as câmaras digitais compactas antigas e as de rolo descartáveis voltaram a esgotar nas lojas. Porquê? Porque hoje, uma fotografia com o flash estourado, grão e olhos vermelhos vale muito mais, em termos de engagement e identidade, do que uma selfie no modo retrato de alta definição do último telemóvel do mercado. Numa internet caótica e plástica, a estética analógica traz-nos autenticidade e a ilusão de um tempo mais simples.
O que os criadores de conteúdo da minha idade perceberam muito rapidamente, e que muitas marcas corporativas ainda têm dificuldade em aceitar, é que, em 2026, o “perfeito” já não cria conexão.
O movimento começou de forma orgânica, com influencers a optarem por publicações lo-fi, cruas e sem edição pesada. Hoje, os gigantes do mercado estão a correr atrás do prejuízo. Marcas globais como o Burger King ou a Pepsi deitaram ao lixo os seus logótipos tridimensionais e hipermodernos, regressando a designs achatados, com cores quentes e uma vibração assumidamente retro. Estão a tentar capturar exatamente o mesmo sentimento de um casaco vintage ou de uma fotografia de rolo: a ideia de que a marca é familiar, genuína e palpável.
Na gestão de comunicação de uma marca, insistir num feed de Instagram imaculado, com posts desenhados à régua e esquadro que parecem saídos de um catálogo de agência de publicidade de 2016, é meio caminho andado para a irrelevância. A Geração Z tem um radar infalível para detetar o que é corporativo e artificial. Nós não paramos o scroll para ver anúncios perfeitos; paramos quando a imagem tem ruído, textura e quando sentimos que há um humano vulnerável e real do outro lado.
A lição para as empresas é um paradoxo brilhante: para vender a inovação de hoje, a embalagem visual e emocional precisa de beber do passado. As marcas que souberem aplicar este sentimento de anemoia, trocando o polimento corporativo pelo “antidesign” e pela crueza de quem não se leva demasiado a sério, são as que vão efetivamente ganhar a nossa lealdade. Afinal, seja a criar um post para as redes sociais ou a escrever um guião de cinema, a regra de ouro mantém-se: a estética atrai, mas é a verdade nua e crua que nos faz ficar até ao fim.
Matilde Pinto, consultora de comunicação
