Para a Coca-Cola, a música continua a ser um dos territórios mais eficazes para aproximar a marca dos consumidores. “A música é um dos territórios mais naturais para a Coca-Cola porque tem uma capacidade única de unir pessoas, criar emoções e gerar momentos memoráveis”, afirma Diogo Martins. É com essa premissa que a marca tem vindo a reforçar a sua presença em festivais e salas de espetáculos, apostando numa estratégia que combina ativações de verão com uma presença contínua ao longo do ano.
A recente parceria com o MEO Arena representa precisamente essa ambição. “O MEO Arena permite-nos algo muito importante: estar presentes de forma contínua num dos principais palcos de entretenimento do país”, explica o diretor de Marketing. Mais do que aumentar a notoriedade, o objetivo passa por fortalecer a ligação emocional dos consumidores à marca. “Queremos continuar a criar experiências memoráveis que façam parte da memória das pessoas e reforcem a afinidade com a marca ao longo do tempo.”
O RiT Lisboa continua, contudo, a assumir um papel central nesta estratégia. Para Diogo Martins, o festival é “mais do que um festival”, sendo “uma plataforma cultural e de entretenimento com enorme relevância em Portugal e projeção internacional”. É também o exemplo de uma relação de longo prazo, já que a Coca-Cola é parceira do RiR há mais de três décadas no Brasil e tem presença confirmada nas próximas edições portuguesas.
A abordagem da marca procura distinguir-se de um modelo de patrocínio tradicional. “Não estamos apenas a associar a Coca-Cola a um evento, procuramos integrar-nos na experiência real dos consumidores e criar valor ao longo de toda a sua jornada”, sublinha. Essa estratégia começa muito antes da abertura dos recintos, através de campanhas com parceiros como o Burger King, a BP, o Lidl e a Starfoods; iniciativas como o “Road to Rock in Rio”; e colaborações com plataformas como a Uber, o TikTok e a SIC.
No recinto, a proposta materializa-se através do conceito “Refresca-te para Recarregar”. Além de um espaço próprio e de 12 bares distribuídos pelo festival, a marca aposta em ativações interativas e numa parceria inédita com o TikTok para dar palco a novos talentos musicais. “Queremos que a presença da Coca-Cola vá além de uma ativação tradicional e se afirme como um ponto de encontro onde as pessoas criam memórias, se ligam à música e vivem verdadeiros Only-Coke-Can-Do Moments”, afirma.
A avaliação do retorno destes investimentos também evoluiu. Segundo Diogo Martins, a Coca-Cola mede hoje o sucesso muito para lá do alcance das campanhas. “Mais do que saber quantas pessoas estiveram expostas à marca, procuramos compreender quantas viveram efetivamente uma experiência com a Coca-Cola.” Para isso, a empresa está a realizar um estudo durante o RiR Lisboa, que permitirá medir a evolução da perceção dos consumidores antes e depois das ativações.
A sustentabilidade é outro dos eixos presentes na estratégia para os grandes eventos. A marca disponibiliza as bebidas apenas em embalagens de lata e vidro, e associa-se a iniciativas de recolha e reciclagem, como o sistema VOLTA. “Acreditamos que os grandes eventos têm um papel importante na promoção de comportamentos mais responsáveis”, conclui o responsável, reforçando que a ambição passa por criar experiências memoráveis que deixem também um impacto positivo para lá da música.
Carolina Neves
