Durante anos, as marcas competiram pela criatividade. Nos próximos anos, vão competir pela capacidade de a escalar. E muitas ainda não perceberam que essa mudança já começou.

Durante anos, a criação de conteúdos seguiu um modelo linear: um briefing, um conceito, uma campanha, uma key art e um conjunto de peças derivadas. Esse modelo ajudou a construir grandes marcas, mas já não responde à realidade atual, multiplataforma, instantânea e com consumidores profundamente diferentes entre si.

Hoje, o desafio não é produzir mais conteúdos. É produzir conteúdos relevantes, personalizados e consistentes à velocidade a que consumidores, plataformas e mercados evoluem. É aqui que a Inteligência Artificial Generativa representa uma verdadeira mudança de paradigma. Ainda há quem a veja apenas como uma ferramenta para escrever textos, criar imagens ou aumentar a produtividade. Mas essa visão falha no essencial. O verdadeiro impacto da GenAI não está em fazer o mesmo mais depressa. Está em transformar estruturalmente a forma como as marcas criam, organizam e escalam conteúdos. 

Num ecossistema onde cada consumidor espera experiências personalizadas, em tempo real, em contexto e em qualquer canal, simplesmente não existe capacidade humana para responder sem um novo modelo de criação.

As organizações que continuarem a pensar em campanhas como ativos isolados terão cada vez mais dificuldade em competir. Nenhuma equipa conseguirá responder de forma sustentável, recorrendo aos modelos tradicionais, ao volume de conteúdos exigido por diferentes canais, audiências, idiomas, formatos e momentos de consumo. Não é uma questão de talento. É uma questão de escala.

A vantagem competitiva deixará de estar no acesso à tecnologia. Estará na capacidade de construir sistemas de conteúdo: componentes reutilizáveis, mensagens modulares e ativos concebidos para serem adaptados continuamente, sem perder coerência nem identidade.

Esta transformação exige muito mais do que novas ferramentas. Exige novos processos, novas competências e uma colaboração muito mais próxima entre marketing, criatividade, dados e tecnologia. Exige que a criatividade seja desenhada desde o início para coexistir com a inteligência artificial. É precisamente aqui que muitas marcas correm o maior risco. Porque implementar GenAI sem transformar o modelo operativo significa apenas acelerar processos que já deixaram de responder às exigências do mercado.

As marcas que não fizerem esta evolução terão cada vez mais dificuldade em personalizar experiências em escala, responder com rapidez às mudanças do mercado, otimizar os investimentos em produção de conteúdos e manter uma presença consistente num ecossistema onde a relevância se conquista todos os dias. O risco não é produzir menos conteúdos, mas perder relevância, diferenciação e capacidade competitiva.

Pelo contrário, as organizações que compreenderem esta mudança libertarão as equipas criativas das tarefas repetitivas, das inúmeras adaptações, para aquilo que verdadeiramente cria valor: estratégia, inovação e construção de marca. Conseguirão testar mais rapidamente, aprender continuamente e responder ao mercado com uma agilidade até agora impossível.

A GenAI não substitui a criatividade humana. Amplifica-a. Mas apenas quando a criatividade deixa de ser pensada como um conjunto de peças e passa a ser concebida como um sistema inteligente, adaptável e preparado para evoluir.

As marcas já estão a utilizar inteligência artificial generativa. Essa não é a questão. A verdadeira pergunta que se coloca é: estarão preparadas para criar e produzir em escala?  

A Inteligência Artificial Generativa democratizou o acesso à criação de conteúdos. Mas, precisamente por isso, não é a tecnologia que distingue as marcas. O que faz a diferença é a capacidade de transformar criatividade em escala, sem perder identidade. Porque, num mercado onde todos conseguem criar mais, vencerão apenas aqueles que souberem criar melhor.

Joana Mil-Homens, Senior Manager da Tangity Portugal – part of NTT DATA