Briefing | A celebração dos 80 anos coincide com uma renovação da identidade da Ferreira de Sá e com a ambição de consolidar a transição de fabricante para marca de design. O que motivou este reposicionamento e que mudança pretende provocar na forma como o mercado perceciona a insígnia?

Ana Gomes | Durante décadas, fomos reconhecidos sobretudo pela nossa capacidade produtiva. Mas esse saber-fazer sempre teve, por trás, um ponto de vista sobre design: sobre a forma como um tapete se relaciona com o espaço, com a arquitetura, com quem o vive. Esse ponto de vista ganhou voz própria, sobretudo no último ano, através de coleções autorais, de uma linguagem de marca mais clara e de uma comunicação mais ativa.

O principal desafio deste reposicionamento é precisamente consolidar esse ADN como marca de design. Já demos esse passo com coleções como a ALÉM TEJO, e voltaremos a dá-lo em outubro, com uma nova coleção que encontra o seu significado no legado de um nome incontornável da literatura portuguesa, mas este é um trabalho contínuo. A mudança que queremos provocar é simples de descrever: queremos afirmar a Ferreira de Sá como uma marca portuguesa de design com relevância internacional e não apenas como um fabricante de excelência.

Com produção 100 % portuguesa, mas quase 90 % de exportação para mais de 60 mercados, como é que a marca equilibra uma narrativa de origem portuguesa com uma comunicação pensada para públicos internacionais tão diferentes entre si?

O que viaja connosco para qualquer mercado, sem se comprometer, é o nosso ponto de vista enquanto marca de design. Basta olhar para a coleção ALÉM TEJO: nasceu de uma paisagem muito concreta, o Alentejo, e ainda assim havia nela uma universalidade que se entendia em qualquer geografia, porque a diferenciação está sempre no produto e na autoria.

Naturalmente, nos mercados internacionais, a notoriedade é diferente e varia de país para país. Nos mercados onde estamos presentes há mais tempo e nas principais cidades em que atuamos, a Ferreira de Sá é uma marca reconhecida pelos profissionais da área, ainda que a concorrência internacional deste setor seja também mais presente e agressiva. Diferenciamo-nos atualmente com as coleções e com o facto de termos a nossa própria produção, que nos permite inovar a nível técnico e de materiais. Noutros mercados, continuamos a investir na construção dessa notoriedade através de um trabalho consistente de marca, proximidade com a comunidade de arquitetura e design, eventos privados internacionais com assinatura própria e projetos de referência.

A Ferreira de Sá desenvolve projetos com arquitetos, designers e clientes em diferentes geografias. Até que ponto os próprios projetos passaram a ser uma ferramenta de construção de marca, complementando ou até substituindo formas mais tradicionais de comunicação?

A construção de marca acontece, sobretudo, através das nossas coleções. É nelas que está a nossa autoria, o nosso ponto de vista, a nossa linguagem, sustentados por décadas de saber técnico. Os projetos que desenvolvemos com arquitetos e designers, em diferentes geografias, são a forma como essa linguagem chega ao espaço.

É esse diálogo que os arquitetos e designers reconhecem quando trabalham connosco, e é ele que transforma cada projeto numa extensão natural da marca. Design, prototipagem, nó manual português, tecelagem, flatweave, tufting e acabamento partilham o mesmo teto, em Silvalde, o que sustenta esse acompanhamento próximo, da ideia à execução, em cada projeto.

A sustentabilidade é hoje parte central do discurso da Ferreira de Sá. Que peso tem este compromisso na identidade da marca?

Faz parte dos valores que nos definem enquanto marca, e traduz-se em prática concreta: na energia que utilizamos, na água que tratamos e reaproveitamos através da nossa própria ETARI, na escolha de fibras como a lã natural e não tingida da coleção ALÉM TEJO, e no reaproveitamento de sobras, que ganham nova vida em pequenas peças e em apoio a associações da nossa comunidade.

Para uma marca com 80 anos, a sustentabilidade significa também continuidade. Um tapete pensado para durar gerações é, em si, um gesto sustentável. Por isso está integrada na forma como pensamos cada coleção, desde a escolha do material até ao fim do processo produtivo, e continuará a evoluir.

Ser uma marca com 80 anos implica também modernizar-se sem perder as origens. Como é que se gere esse equilíbrio entre tradição e atualização?

Esse equilíbrio existe porque, na Ferreira de Sá, tradição e inovação partem dos mesmos valores. Continuamos a trabalhar técnicas com décadas de existência, como o nó manual português e a tecelagem manual, e cada coleção nova leva essas técnicas a um novo ponto, sabendo que há sempre espaço para crescer: construções que ainda não testamos, gestos que continuamos a levar mais longe. A modernização é essa mesma origem, em movimento.

Isso é visível, também, na forma como investimos, de forma contínua, em pesquisa de materiais, novas fibras e novos acabamentos, sempre ao serviço de uma narrativa. E é visível também nas pessoas: temos colaboradores connosco há décadas, que transmitem esse saber-fazer de geração em geração. É essa continuidade humana, tanto quanto a técnica, que nos permite evoluir sem perder aquilo que sempre nos definiu.

Que marca é que a Ferreira de Sá quer ser na próxima década?

Queremos ser uma referência nacional e internacional no setor da casa e design de interiores, com uma marca cuja construção de valor e posicionamento sejam tão fortes quanto a nossa capacidade produtiva. A nossa prioridade passa por aumentar a notoriedade e reforçar a autoridade da Ferreira de Sá nos mercados onde já estamos presentes, enquanto apoiamos a entrada em novos mercados.

Queremos que o nome Ferreira de Sá seja associado a design, inovação e serviço, tornando-se uma escolha natural para arquitetos, designers de interiores e clientes que procuram peças de referência. Isso implica trabalhar a marca com a mesma exigência com que desenvolvemos cada coleção: com uma narrativa clara, consistente e diferenciadora em todos os pontos de contacto, preservando a nossa identidade, mas respeitando as especificidades de cada mercado.

Ao mesmo tempo, vamos reforçar a proximidade local em mercados estratégicos. Em Nova Iorque e Los Angeles, onde já temos escritório e equipa, vamos iniciar uma parceria com uma agência local para acelerar a notoriedade da marca e fortalecer a ligação à comunidade de arquitetura e design no mercado. Este é um exemplo da forma como pretendemos crescer: investindo na construção de marca de forma consistente, próxima e relevante para cada mercado.

Acreditamos que, no segmento do luxo, o branding é um ativo estratégico. É ele que cria desejo, constrói confiança e sustenta crescimento a longo prazo. É essa marca que queremos continuar a construir: uma referência de design, autoria e serviço, onde quer que estejamos.

Simão Raposo