A aceleração tecnológica e a pressão sobre o custo de vida estão a transformar os hábitos de consumo. É uma das conclusões do estudo “State of the Consumer 2026: When tech acceleration and cost pressures collide”, da McKinsey & Company, que analisa as principais mudanças no comportamento dos consumidores.
A Inteligência Artificial (IA) assume um papel crescente na jornada de compra, sobretudo entre as gerações mais jovens. Então, 28 % dos consumidores da Geração Z afirmam já utilizar ferramentas de IA generativa para apoiar as suas compras, contra 16 % dos Baby Boomers. Também os resumos gerados por IA nos motores de pesquisa são mais utilizados pelos mais jovens: 60 % da Geração Z recorre regularmente a estas ferramentas, face a 29 % entre os consumidores mais velhos.
As redes sociais reforçam igualmente a sua influência, uma vez que 34 % dos consumidores da Geração Z dizem que estas plataformas tiveram um papel determinante numa decisão de compra, enquanto entre os Baby Boomers a percentagem é de 16 %. Ainda assim, a confiança em recomendações de familiares, especialistas e vendedores continua superior à depositada nas redes sociais ou nas respostas geradas por IA.
O estudo identifica quatro tendências que deverão marcar o consumo nos próximos anos: uma jornada de compra cada vez mais influenciada pela tecnologia e pela IA, a procura por soluções de saúde mais personalizadas, a valorização das experiências face aos bens materiais e a ascensão de um consumidor mais focado em maximizar o valor de cada compra. Neste último ponto, o conceito de valor está também a mudar. Os consumidores avaliam cada vez mais fatores como durabilidade, versatilidade, facilidade de reparação e possibilidade de revenda, para lá do preço. A economia circular e os mercados de segunda mão ganham, assim, relevância.
Para a McKinsey, as empresas terão de adaptar a sua presença aos novos ambientes de pesquisa mediados por IA, reforçar a credibilidade das suas fontes e desenvolver ofertas mais alinhadas com as novas expectativas dos consumidores.
O estudo combina dados do “McKinsey State of the Consumer Survey 2026” – realizado junto de 4.863 consumidores no Brasil, França, Alemanha, Reino Unido e Estados Unidos – com outras análises da consultora.
Carolina Neves
