Briefing | Este é o primeiro ano em que a Sagres é cerveja oficial e dá nome a um dos palcos do MEO KALORAMA. O que motivou esta aposta e que objetivos têm para a marca com esta parceria?

Filipa Magalhães | Há poucas coisas que têm o poder de juntar e unir as pessoas como a música. É um território de emoções, de memórias e de celebração partilhada e, por isso, é também um espaço muito natural para a Cerveja Sagres®. Aliás, os dados mais recentes da SCOPEN mostram que 79 % dos portugueses têm interesse em eventos de música – a par com o futebol –, o que diz muito sobre a importância que tem na nossa cultura e na forma como a vivemos. É, sem dúvida, uma parte integrante da Alma Portuguesa e daquilo que é ser português, algo que não se explica, sente-se.

Foi por reconhecermos esta força da música que encontrámos no MEO KALORAMA o contexto certo para reforçar a ligação de Sagres® a este universo, à cidade de Lisboa e a um público mais jovem, urbano e cosmopolita. É um festival que cruza música, arte e sustentabilidade, criando uma experiência que vai muito além do cartaz musical. Assumir o papel de cerveja oficial e dar nome a um dos palcos, cuja programação contempla artistas consagrados e emergentes, nacionais e internacionais, permite-nos estar no centro dessa experiência e celebrar a descoberta e a diversidade musical. A Sagres® é uma cerveja para todos, integradora e com capacidade de unir as pessoas, sendo que o cartaz do Palco Sagres® chega a todos os públicos também.

Mas a presença de Sagres® no festival vive também dos momentos que acontecem entre os festivaleiros. É daí que nasce a Galeria de Brindes: ao longo destes três dias, vamos captar brindes espontâneos das pessoas e integrar esses vídeos numa instalação no stand da Sagres®. Porque são estas histórias reais – um brinde entre amigos, um encontro inesperado, uma celebração partilhada – que dão alma a um festival e ficam na memória de quem o vive.

A música e a arte são territórios relevantes para a Sagres. O que torna o MEO KALORAMA um contexto particularmente interessante para a marca e de que forma esta parceria se enquadra na estratégia de comunicação da Sagres?

O MEO KALORAMA é um festival que não se esgota na música e isso é, sem dúvida, uma das características que o torna particularmente interessante para a Cerveja Sagres®. Existe uma identidade artística muito forte e uma vontade de cruzar diferentes linguagens, artistas e formas de expressão, num contexto muito vivo e contemporâneo.

Esta construção de um universo cultural à volta da música é um dos fatores que torna esta parceria num match perfeito com a marca, permitindo-nos estar num território que nos é natural, de uma forma (ainda) mais ampla. Tudo isto está muito alinhado com a comunicação e o posicionamento de Sagres®, que ao longo deste ano tem vindo a estabelecer parcerias com diferentes artistas da nova geração com o objetivo de reinterpretarem aquilo que é a Alma Portuguesa. Sabemos que nesta alma cabem muitas coisas, é algo complexo de explicar por palavras, tendo a arte esta capacidade de múltiplas expressões e de nos fazer sentir emoções, neste caso relacionadas com aquilo que significa ser português.

É essa vontade de refrescar tradições, cruzar linguagens e dar espaço a novas vozes que também encontramos oportunidade no MEO KALORAMA. O Palco Sagres®, a colaboração com a Leonor Violeta e o apoio da marca à Residência Artística by Chelas É O Sítio são diferentes exemplos desta mesma visão.

Mais que comunicar sobre cultura, queremos participar nela e estar próximos de quem a está a criar hoje.

A Sagres apoia este ano a Residência Artística by Chelas É O Sítio, que procura aproximar jovens artistas da indústria. Por que decidiram associar a marca a esta iniciativa e que papel querem assumir no apoio à nova geração de talento?

Chelas É O Sítio é um coletivo que acompanha a primeira edição do MEO KALORAMA e, desde então, tem vindo a criar oportunidades para jovens talentos da realidade de Chelas, fazendo do festival uma plataforma de visibilidade e integração para esta comunidade. Quando surgiu a oportunidade de levar este trabalho mais longe, através de uma Residência Artística, a Sagres® viu neste projeto uma forma de criar impacto social real e estar mais próxima das pessoas.

Ao longo de vários meses, os jovens Gohu G, Pandon e Tublack têm trabalhado com profissionais de diferentes áreas da música e com mentores como Sam The Kid e Nuno Varela, tendo contacto com experiências e ferramentas que lhes permitem desenvolver o seu trabalho e aproximar-se da realidade da indústria.

E há algo especial neste percurso: aquilo que começa na comunidade chega agora ao Palco Sagres®, num espetáculo criado de raiz que acontece este domingo, dia 30 de agosto, às 15h00. É uma oportunidade para estes jovens apresentarem o resultado do trabalho desenvolvido, com temas originais, e para o público conhecer novas vozes do panorama português.

Para a Sagres®, esta parceria é a materialização do apoio a uma nova geração de talento e a contribuição para que os primeiros passos destes artistas possam transformar-se em percursos profissionais no mundo da música. É também uma parceria muito alinhada com os valores da marca, como a união, a partilha e a inclusão, e que se integra no pilar social do programa Brew a Better World – este define a estratégia global de sustentabilidade e responsabilidade corporativa do grupo HEINEKEN, baseada na convicção de que é através da união e da ação conjunta que inspiramos e construímos um mundo melhor.

A arte está também presente na própria experiência do festival, com o palco e os copos personalizados pela artista Leonor Violeta. Que importância tem, para a Sagres, levar a colaboração com artistas para lá da comunicação e integrá-la nos próprios pontos de contacto com o público?

A arte é uma forma de expressão que nos permite olhar para a nossa identidade de novas maneiras. E, para uma marca como a Cerveja Sagres®, com uma história e um património tão fortes, que celebra a Alma Portuguesa, essa capacidade de reinterpretar aquilo que nos é familiar é particularmente importante. Permite-nos manter as nossas raízes vivas, mas também dialogar com novas gerações e com novas linguagens.

É essa visão que está por detrás da colaboração com a Leonor Violeta, com a curadoria da Underdogs. A partir do escudo da Sagres® e inspirando-se no universo dos azulejos portugueses, a artista criou uma interpretação contemporânea de um símbolo tão reconhecível da marca que não vai passar despercebido no recinto. O trabalho desenvolvido vai ter expressão no próprio festival, através do Palco Sagres e dos copos personalizados, integrando a criação artística no ambiente, nos momentos de brinde e até nas memórias que os festivaleiros podem levar consigo para casa.

O que esperam retirar desta primeira edição enquanto cerveja oficial e naming partner de um palco? Existe já a intenção de prolongar ou aprofundar esta relação com o festival?

Esta primeira edição é muito importante para nós porque nos permite viver esta parceria de uma forma mais profunda e perceber aquilo que conseguimos construir em conjunto com o festival e com os festivaleiros. Queremos perceber como esta presença é recebida e, sobretudo, se conseguimos cumprir aquilo a que nos propusemos desde o início: ser um parceiro que acrescenta valor à experiência do festival.

Porque, no final, não esperamos somente que as pessoas se lembrem apenas de ter visto Sagres® no recinto, mas, sim, que se lembrem de ter vivido momentos com Sagres®, “de Copo e Alma”, de terem descoberto um artista, dançado, partilhado um copo, conhecido uma nova expressão artística ou simplesmente celebrado com quem estava ao seu lado.

Vamos, naturalmente, fazer o balanço desta primeira edição e perceber como podemos continuar a desenvolver esta relação, mas estamos muito entusiasmados com o que estamos a construir e acreditamos que existe espaço para continuar a crescer com o MEO KALORAMA. Em 2027, estaremos cá novamente.

Carolina Neves