Com este rebranding, a marca e os vinhos Royal Oporto procuram ocupar o espaço entre passado e presente, legado e novas gerações, tradição e novos momentos de consumo. A renovação surge num contexto de transformação do mercado do vinho, no qual as gerações mais jovens estão a consumir menos álcool e o segmento premium está a ganhar relevância.
O novo posicionamento acrescenta ainda a assinatura “Blend de Histórias”. O conceito permite à marca dialogar com tanto consumidores experientes como com quem está agora a descobrir a categoria, ou seja, desde enófilos aos recém-chegados da Geração Z.
Esta mudança e a sua campanha têm o cunho da terceira geração da família Silva Reis, em especial do diretor-executivo da empresa, Tiago Silva Reis. A comunicação assenta em três dimensões: funcional, através da experiência, mestria e autoria da marca; emocional, através da combinação de pessoas, estados de espírito, gerações e experiências; e cultural, transformando a Royal Oporto de narradora do passado numa plataforma onde diferentes histórias se encontram.
Um dos elementos mais visíveis desta transformação são as duas novas garrafas, concebidas como uma evolução natural da insígnia. Estas apresentam uma silhueta “mais elegante e contemporânea”, reduzindo os elementos ornamentais em favor de uma expressão “mais sofisticada”. Os detalhes preservam, contudo, a ligação à história e ao próprio vinho do Porto. O relevo no vidro inspira-se na “lágrima” do vinho, enquanto um anel no gargalo funciona como referência à tradição. Já a transparência assume um papel central, permitindo que os tons dourados, âmbar e cobre resultantes do envelhecimento em madeira façam parte do próprio design.
A estratégia passa também pela segmentação dos consumidores em três universos – Prestige, Personal e Lifestyle –, permitindo adaptar produtos, ocasiões e comunicação a diferentes perfis. O Prestige dirige-se a consumidores que valorizam origem, conhecimento, história, arte e luxo, estando particularmente associado a referências como Tawny 40 Anos e Colheitas Especiais. Já o Personal, foca-se na emoção e no reconhecimento, encarando o vinho do Porto como forma de celebrar momentos importantes e pequenas conquistas. Este inclui consumidores urbanos entre os 30 e os 45 anos, e referências como Tawnies 10 e 20 Anos, White 10 Anos e Late Bottled Vintage. Por fim, o Lifestyle aproxima os mais jovens ao consumo em contextos mais espontâneos, sociais e contemporâneos, incluindo a cultura de cocktails. Fine Ruby, Tawny, White, Rosé e Extra Dry White assumem particular relevância neste universo.
Simão Raposo
