Catarina Furtado já era a voz da marca e agora é também o rosto na primeira campanha de Centrum made in Portugal. Objetivo: celebrar a confiança dos consumidores e gerar a identificação imediata dos portugueses com estes multivitamínicos há 29 anos no mercado. Uma estratégia explicada por Teresa Rosalino, a responsável pelo marketing ibérico da Pfizer Consumer Healthcare.
Briefing | O que determinou a opção por uma campanha made in Portugal para Centrum?
Teresa Rosalino | O Centrum é o multivitamínico número um em todo o mundo, contribuindo para que consumidores a nível global possam ter múltiplos benefícios de saúde: energia, imunidade, pele saudável, entre muitos outros. Centrum é também o multivitamínico líder em Portugal e quisemos reforçar essa perceção junto dos nossos consumidores com uma campanha que criasse uma identificação imediata do público português com a marca.
Estamos no mercado há 29 anos e o facto de termos sido distinguidos pelo 15.º ano consecutivo com o Prémio Marca de Confiança deu-nos o mote para podermos celebrar o melhor que uma marca pode ter: a confiança dos seus consumidores.
Briefing | E porquê a Catarina Furtado como protagonista? Que retorno traz à marca a associação a uma figura pública?
TR | A Catarina Furtado é a voz da marca há alguns anos. Já temos uma longa relação com ela e sabemos que toma Centrum diariamente, e é o multivitamínico no qual confia. Para além desta premissa, a Catarina Furtado representa a essência e os valores da marca Centrum: credibilidade e confiança. É uma mulher ativa, profissional, mãe de família, bem-disposta e com energia. Reflete de forma elegante os muitos benefícios da marca.
Acreditamos que a associação da marca à imagem da Catarina Furtado é garante de sucesso e trará um retorno muito positivo para Centrum, não só ao nível da notoriedade, mas também da reputação. A Catarina Furtado comunica muito bem com o público e tem a capacidade de transmitir a mensagem de forma direta, eficaz e carismática. Como é uma figura bem conhecida do grande público a campanha só poderá ter um impacto elevado junto deste.
Briefing | O que pretende transmitir, quer com a assinatura da campanha, quer com a produção propriamente dita que remete para um cenário de ilusão de ótica?
TR | Após vários meses de trabalho com uma equipa fantástica, apostámos claramente numa imagem dinâmica, inovadora e sobretudo impactante, numa clara estratégia de identificação do público com a marca e com os valores desta. Partimos do conceito desenvolvido pela agência criativa Today, “Vida Intensa”, e desenvolvemos a ideia do “Ponto de Vista”, que juntos deram origem ao mote da campanha “Vida Intensa? Só depende do ponto de vista”. O anúncio criado para a TV e digital foi produzido pela Trix e mostra como a realidade depende da forma como a vemos: se olharmos para o mundo do ponto de vista certo, vemos as mensagens certas. Uma analogia a todos os que têm ritmos de vida ativos e devem complementar a sua alimentação com o multivitamínico Centrum.
Para criar estes pontos de vista ou ilusão de ótica produzimos os cenários com construções de cartolina e recortes de papel. Um projeto baseado em trabalhos manuais no qual os objetos, riscos e padrões abstratos que faziam parte da decoração eram afinal mensagens escritas alusivas à marca. Foi esta sequência de elementos no cenário que nos permitiu criar os diferentes pontos de vista, numa abordagem criativa e inovadora sobre a realidade.
Briefing | Que objetivos de mercado se propõe a Pfizer atingir com esta nova abordagem?
TR | Aproximar-nos do nosso público e ganhar novos consumidores é uma preocupação constante e transversal a todas as marcas e para Centrum não é exceção.
Com esta nova abordagem temos como objetivo principal adequarmo-nos às novas tendências do mercado e, sobretudo, do consumo e estilos de vida atuais. Neste sentido, para definir a campanha e para melhor aferir e afinar os passos a seguir, foi realizado um estudo de mercado qualitativo. Pretendeu-se analisar as principais perceções acerca da marca e expectativas de desenvolvimento da mesma no futuro. Avaliou-se também o nível de impacto das várias propostas criativas e fizeram-se os respetivos melhoramentos na proposta selecionada. O trabalho final vai ao encontro da imagem que o público tem da marca para que os resultados sejam os mais impactantes possíveis.
Posteriormente, desenvolvemos uma campanha 360º sendo a estratégia de meios desenvolvida pela MEC e toda a parte de comunicação pela LPM. Adequámos o anúncio a 3 targets distintos: Mulheres com Centrum Mulher, Homens com Centrum Homem e Adultos com mais de 50 anos, com Centrum Mulher 50+, sendo que a Catarina Furtado é a personagem principal das várias versões.
Briefing | Estamos a falar de produtos farmacêuticos. Que especificidades apresenta a comunicação?
TR | Estamos a falar de produtos farmacêuticos e de uma marca como Centrum que é um produto de referência em saúde. Pautamo-nos, desde sempre, por uma comunicação alicerçada em suporte científico de valor, que legitime as características do produto e demonstre a sua eficácia em termos de benefícios para a saúde. A seriedade e o rigor científico são absolutamente fulcrais, mantendo, no entanto, um tom positivo e enérgico, coerente com o posicionamento da marca e a sua relação com o consumidor.
Briefing | Tendo em conta a especificidade destes produtos, que uso fazem das redes sociais?
TR | Na Pfizer Consumer Healthcare reconhecemos a importância de estarmos presentes no digital. Atualmente, a existência de uma marca no mercado é indissociável da sua presença neste meio e, como tal, a nossa estratégia a curto prazo desenvolve-se sobretudo em ferramentas de comunicação digital, entre elas as redes sociais.
Briefing | A televisão ainda é o meio por excelência para comunicar com o público destes produtos?
TR | A televisão ainda é um meio por excelência para comunicar com o nosso público. Mas não é o único e não funciona de forma isolada. Muitos outros suportes como o digital têm vindo a ganhar mais relevância também.
A nossa estratégia de comunicação é integrada e 360º. Para nós, o suporte de uma força de vendas que foque os seus argumentos nas mensagens do anúncio de TV, bem como o material de ponto de venda que desperte a atenção do público e ative a sua memória para a restante comunicação, é fundamental. A informação que disponibilizamos no online tem de ter todas as respostas às perguntas que o consumidor coloca aquando da visualização do anúncio. Sem esta integração de meios, perdemos essa “excelência” da eficácia de um anúncio de TV.
Esta entrevista pode ser lida na íntegra na edição impressa do Briefing.
