Esta estratégia surge num ano marcado pela Covid-19, mas Filipa diz que a empresa encara “como uma oportunidade” esta que pode vir a ser a maior crise económica dos últimos ano: ”Podíamos ter recuado os nossos investimentos, mas a estrutura e o conceito que nos sustentam conseguem fazer frente às restrições do isolamento social. As pessoas estavam em casa nos seus computadores e nós entregamos o colchão em casa de forma gratuita”, enquadra, deixando uma certeza: “Se havia momento para investir seria este, uma vez que marcas mais tradicionais não estavam preparadas para este acontecimento”.
E desenvolve a ideia: “Com a agilidade que nos representa, mudámos as nossas criatividades em todos os canais, garantindo, mais uma vez, confiança numa entrega segura, confortável e simples capaz de mudar o nosso descanso, num momento em que estamos mais confinados”. A porta-voz da marca acredita que “as pessoas nunca valorizaram tanto o conforto em sua casa”: “Este foi um momento marcado pela tendência de fazer remodelações e alterar coisas que nunca tivemos oportunidade por falta de tempo, pensando mais no nosso conforto e valorizando o nosso bem-estar.”
Perante a necessidade de ficar em casa, com os consumidores arredados das lojas, diz Filipa Guimarães que a maior preocupação foi manter a capacidade logística. “Levarmos a nossa promessa a sério e continuar a entregar o nosso colchão de forma eficaz e gratuita. O mais importante para nós era garantir uma entrega segura para todos os intervenientes”, afirma. Para isso, beneficiou de uma operação global: “A Emma está presente em mais de 32 países e contamos com uma equipa de referência na área da logística, produção e transporte que acionou um plano de imediato, ativando todos os parceiros com diversos planos de contingência, para bem do nosso serviço e de todos os colaboradores e parceiros que dependem do nosso negócio”, explica.
A fase seguinte – acrescenta – envolveu a ativação de “uma comunicação clara e esclarecedora” para todos aqueles que, na quarentena, visitaram as plataformas da marca. A tarefa era, então, garantir “uma resposta segura e capaz”. “Construímos a nossa estratégia de comunicação sempre seguida de um acompanhamento dos nossos investidores, com fortes modelos de atribuição, que nos ajudam a otimizar todos os dias as nossas ações”, sublinha a responsável.
A estratégia de comunicação voltou a ser ajustada quando se entrou na fase de desconfinamento, visando reforçar a presença no mercado. “Multiplicámos neste momento a nossa presença em marketplaces, visto que os portugueses começaram a aderir a estas plataformas no período de confinamento”, refere, especificando que, atualmente, é possível encontrar os produtos da marca em Worten.pt, Fnac.pt, Doot.pt, e Kuanto Kusta. E deixando a promessa, sem concretizar, de que “vai contar com mais uma presença muito familiar e quase nostálgica para os portugueses muito brevemente”.
Na mesma linha de alargamento da presença, a marca aproveitou esta fase para construir novas parcerias, de norte a sul do País, onde os consumidores vão passar a encontrar o colchão que é o ex-libris da Emma. Foi, afirma Filipa Guimarães, um movimento positivo: “Acompanhamos de perto as necessidades dos nossos parceiros, que podem agora voltar às suas atividades, dando o voto de confiança Emma, um parceiro de negócio nos bons e maus momentos”.
Este regresso é acompanhado de um lançamento: o Colchão Diamond Degree, que a responsável pelo mercado apelida de “revolucionário”, por dissipar continuamente o excesso de calor do corpo, e que – acredita – vai ser a estrela dos próximos meses. Anuncia, a propósito, que o verão será marcado por ações de comunicação “diferenciadas e talvez mais próximas” do consumidor: as redes sociais e o marketing de influência está no horizonte da empresa. “Começamos hoje a entrar no universo dos social media influencers e no seu enorme potencial de conversão perto dos seus públicos, dando a conhecer um colchão real, uma experiência de entrega diferente e o testemunho da utilização do mesmo”, adianta. A marca deposita uma grande expectativa nesta nova abordagem: “Esperamos este verão, aos poucos, surpreender os portugueses em alguns meios menos usuais, mas muito próximos da nossa cultura, como product placement em programas conhecidos por muitos”, continua, rematando: “Isto vem provar a nossa capacidade de reinvenção”.
