O marketing, na sua essência, sempre procurou ser um espelho fiel da sociedade. Olhando para trás, vemos como as marcas foram evoluindo ao longo dos anos, procurando ajustar as suas estratégias para responder às mudanças culturais, económicas e sociais. Não precisamos de recuar muitos anos para relembrar a rápida adaptação das marcas à pandemia. Assistimos ao lançamento, em tempo recorde, de inúmeras lojas online; as lojas físicas instalaram sistemas de desinfeção e de medição da temperatura corporal; até as marcas de luxo adicionaram máscaras à sua linha de produtos, para dar resposta a uma nova realidade.

Num momento em que o mundo atravessa desafios globais complexos – desde a crise climática, aos conflitos religiosos, à ameaça dos direitos humanos – existe uma expectativa do consumidor que as marcas tenham um papel proativo nestas mudanças. Na última vaga do estudo Meaningful Brands, sete em cada 10 portugueses atribui responsabilidade às marcas na resolução dos problemas globais. Já não se trata de uma oportunidade, mas sim de uma obrigação: fazer parte desta mudança, prometendo dar-lhe voz.

O tema do “conscious marketing” não é novo, é uma abordagem que conquista protagonismo, ao reconhecer que a sobrevivência de muitas marcas depende deste compromisso mais profundo com os valores éticos, e com o bem-estar dos consumidores e da sociedade como um todo.

Se nos últimos anos, vimos marcas a construírem as suas identidades focadas no preço ou na qualidade, o futuro exige uma abordagem mais humana. Um futuro onde os consumidores estão mais atentos, informados e exigentes do que nunca, pede autenticidade, transparência, preocupação e um trabalho conjunto que reflita os seus valores e contribua para um mundo melhor.

O marketing consciente incorpora precisamente as dificuldades do dia a dia do consumidor, traz luz aos desafios sociais, não ignora as complexidades da crise socioeconómica e coloca-se ao lado das pessoas para enfrentar os problemas humanitários que definem a agenda contemporânea. Este é o princípio do marketing consciente: um marketing que é guiado por propósitos genuínos e éticos.

A Barbie é um bom exemplo desta abordagem, ao adaptarem a sua linha de bonecas por forma a ser mais inclusiva e um melhor espelho da sociedade atual. Não só lançaram barbies com profissões que, historicamente, eram apenas ilustradas por homens, como apostaram em diferentes versões do KEN – diferentes corpos, cortes de cabelo ou estilos de roupa, por forma a quebrar o estereótipo do homem loiro e musculado.

Olhando para o passado, percebemos que as marcas que conseguiram estabelecer conexões emocionais mais duradouras com os seus públicos foram precisamente aquelas que arriscaram e se posicionaram de forma mais corajosa e inovadora. A icónica campanha da Dove “Real Beauty”, lançada há 20 anos e que se transformou no ADN da própria marca.

As marcas capazes de romper com os padrões estabelecidos para defender causas sociais ou desafiar normas culturais serão, provavelmente, as que realmente prosperarão perante um público cada vez mais consciente e reativo.

Integrar estes temas não significa simplesmente trazê-los para as mensagens dos seus anúncios. Talvez seja também esta uma das melhores lições que o passado nos pode dar: hoje, e cada vez mais, uma marca que queira ser Meaningful já não pode só «parecer», tem de o «ser» verdadeiramente.

Ao olharmos para o futuro, acredito que vemos um mundo onde as marcas desempenham verdadeiramente um papel crucial na construção de uma sociedade mais justa e equilibrada e, as que o fizerem, serão recompensadas pelos seus consumidores. 

E, se o marketing consciente é o futuro, é porque reflete o que sempre foi verdade: as marcas mais fortes são aquelas que se conectam com o que há de mais humano em cada um de nós.