Briefing | Como a Skoda se tem vindo a posicionar em Portugal?

António Caiado | A Skoda em Portugal tem vindo a trilhar um caminho de ganhar notoriedade, porque é uma marca de origem checa com uma história de 120 anos, mas que a maior parte das pessoas não conhece. Há uma Skoda que é desconhecida pela maior parte do mercado até ao momento de integração no Grupo VW e a partir daí começa a ser conhecida em Portugal. Esse é o grande desafio que a marca tem no País, semelhante aos mercados do sul da Europa. Na Europa central e do norte, a Skoda tem uma imagem e uma presença muito mais forte, que decorre muito do facto de a sua origem ser de leste e, durante a Guerra Fria, teve esse posicionamento. Claro que, desde a queda do Muro de Berlim e da abertura do leste, tudo isso se modificou, mas são processos de mudanças muito morosos.

Briefing | Juntar-se ao Grupo VW melhorou a perceção de marca?

AC | Sim. O mais relevante é o que se tem passado nos últimos cinco anos. Em 2011, a Skoda iniciou o processo de renovação, que passou pela alteração do seu logotipo, da imagem corporativa e sucessivamente do design e posicionamento dos carros e da marca. Tornou-se uma marca mais aberta, mais fresca, mais preocupada com as pessoas, menos fria, e o próprio Skoda Lounge (em branco e verde claro) reflete esta postura e está muito virado para a relação humana. Há marcas com um posicionamento mais tecnológico e a Skoda tem esta particularidade de se preocupar muito com as famílias e com a utilização do carro. A renovação dos modelos foi uma preocupação grande nos últimos anos, que terminou no ano passado com o nosso topo de gama, o Superb. Este período em que, no fundo, a marca renovou a sua imagem foi muito importante, bem como 2016, porque é o ano de consolidação dessa estratégia. A marca aponta agora para um novo ciclo estratégico: nos próximos três anos, o foco será a introdução de SUV alinhados com o posicionamento e com a renovação da marca. Toda a linguagem de design está a tornar-se mais intemporal, mais robusta e desportiva, o que vai agora ser transposto para os modelos SUV.

Briefing | O que ditou essa mudança?

AC | A Skoda quer deixar de ser, e já não o é, uma marca regional apenas com mercados muito fortes no norte e centro da Europa. Neste momento, a China é o principal mercado, a seguir Alemanha, e depois República Checa, mas a Skoda tem intenções de ser uma marca mundial. Fala-se muita da entrada dos EUA no sector, mas ainda não há planos conhecidos e, de qualquer maneira, para já, a marca quer ser mais forte na Europa e noutras regiões do mundo. Essa renovação da imagem passou também por isso, para tornar a Skoda numa marca mais transversal às várias culturas e com mais força, daí também a entrada nos SUV, que alarga o leque de potenciais clientes e é o segmento em crescimento no mercado automóvel. Além disso, a Skoda tem também uma posição muito forte nas versões 4×4 devido à sua implantação na região do norte da Europa, onde há muita neve e onde estes modelos são vistos como versões que permitem viajar em estrada e em segurança.

Briefing | Qual a abordagem ao mercado em termos de estratégia de marketing? É global?

AC | Em termos de estratégia, temos uma preocupação grande em aumentar a notoriedade da marca. No nosso mercado, há um caminho ainda longo a percorrer para estar no top of mind dos consumidores e para fazer parte das opções quando se pretende comprar um automóvel. Somos das marcas com o grau de fidelização mais elevado, mas o grande desafio é a conquista e, por isso, temos que começar pela notoriedade. Apostamos muito na comunicação above the line, com este objetivo de ter índices maiores de notoriedade e de imagem. Mas apostamos noutras ferramentas, não podemos estar só aí.

Briefing | Que outras ferramentas privilegiam?

AC | Há, tradicionalmente, uma grande vertente do desporto automóvel, do ciclismo (a Skoda é patrocinadora da “Volta a França” há longos anos, da “Vuelta”, em Espanha, e do “Giro d’Italia”) e do hóquei no gelo, uma modalidade que em Portugal não exploramos tanto, por razões óbvias. Neste mercado, o nosso esforço de comunicação vai na vertente dos rallies, mas há também uma ligação às bicicletas, que tentamos capitalizar com uma aposta no BTT.

Também aqui procuramos uma ligação não só ao desporto, mas às famílias, que têm, assim, um momento de lazer. Um aspeto importante da comunicação da marca é a brand campaign que se iniciou em outubro, em que tivemos spot na televisão, nos meios digitais e no cinema. O conceito “Keep Moving” assenta na ideia de que a marca está presente desde que andamos numa bicicleta até ao momento em que nos sentamos no carro. Uma mensagem importante para que as pessoas percebam que a Skoda não é uma marca recente, e que revela a preocupação em construir alicerces e ir buscar raízes fortes na sua história e no seu posicionamento para construir o futuro.

Briefing | O tradicional ainda pesa mais nessa estratégia?

AC | O digital é incontornável, não só na comunicação como em outros aspetos, porque tem várias vertentes. Preocupa-nos não só na comunicação comprada, mas também na comunicação própria, vertente a que estamos a dar muita importância, bem como no processo de compra e no processo de informação. O digital tem esse desafio: é difícil estabelecer uma fronteira do momento em que estou apenas a comunicar numa direção até ao momento em que começo a interagir com os utilizadores, entrando assim no processo de compra. Ganha aqui uma dimensão importante que não é apenas de comunicação, mas é, em último caso, de venda. O digital está a ganhar peso, quer como meio de comunicação, quer como forma de construir relação com os clientes e com os potenciais clientes.

Esta entrevista pode ser lida na íntegra na edição impressa da Briefing.

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