De acordo com o relatório, os 957,3 milhões de euros investidos em publicidade em 2024 traduzem-se em 4785 milhões de valor acrescentado bruto, o equivalente a 1,65 % do PIB nacional. É ainda referido que o impacto da publicidade ultrapassa largamente o setor da comunicação e dos media, funcionando como um motor transversal da atividade económica. Para os consumidores, isto reduz custos de procura e melhora o acesso à informação sobre produtos e serviços.

Já o canal de financiamento mediático tem uma expressão significativa em Portugal, sendo que a publicidade financia 95 % das receitas da rádio, 47 % das da televisão e 40 % da imprensa, segundo o benchmark Deloitte/APAN de 2019.

Apesar destes resultados, Portugal continua a investir aproximadamente metade da mediana europeia em publicidade, ocupando a segunda posição mais baixa entre 18 economias cobertas pela base WARC, tendo em conta que apenas a Irlanda investe menos.

O professor de Economia da Nova SBE e cocoordenador do estudo, Pedro Brinca, acredita que o facto de Portugal investir metade da mediana europeia em publicidade não é uma vantagem competitiva — “é uma anomalia com custos visíveis em valor acrescentado, em emprego e em receita fiscal”.

Já a presidente da APAN, Teresa Burnay, diz que este relatório demonstra, com dados “concretos”, aquilo que os anunciantes sabem há muito tempo: “a publicidade não é apenas comunicação, é um motor de crescimento económico, inovação, competitividade e sustentabilidade do ecossistema mediático”.

Simão Raposo