Num cenário audiovisual em mutação, o Publicis Groupe Portugal aposta na reflexão estratégica e na inovação tecnológica. O evento “Connecting Talks” destacou a televisão como pilar cultural e ainda relevante para as marcas e apresentou a PAMP como uma plataforma para uma medição integrada e precisa, essencial num ecossistema multiscreen cada vez mais fragmentado e exigente.
“A Nova Televisão” foi o tema da primeira edição do “Connecting Talks”, que o Publicis Groupe Portugal promoveu a 7 de maio, em Lisboa. A Head of Media do Publicis Groupe Portugal, Maria Carvalho, considera “particularmente relevante” o debate sobre a nova televisão, uma vez que se vive uma era de rápida transformação no consumo televisivo. “Historicamente a televisão em Portugal estabeleceu-se como um espaço comum de encontro familiar, proporcionando um ritual diário que gerou memórias e emoções partilhadas. À medida que o consumo evolui para um ecossistema multi screen, é essencial compreender esse percurso”, diz, sustentando que os desafios e oportunidades surgem à medida que a televisão concorre com dispositivos móveis e plataformas de streaming, obrigando a indústria a reavaliar como impactar audiências de forma eficaz.
Este debate ajuda, pois, na sua opinião, a antecipar tendências e a ajustar estratégias, preservando a relevância da televisão num mundo de consumo de media cada vez mais diversificado. Mesmo num panorama mediático fragmentado, Maria Carvalho entende que a televisão ainda desempenha um papel “crucial” na construção da identidade cultural coletiva. “Em Portugal, a televisão tem sido um catalisador para a coesão social, refletindo valores nacionais, promovendo a língua e narrando acontecimentos marcantes da história nacional. Elementos como o horário nobre, telenovelas e noticiários são pilares que continuam a influenciar a opinião pública e a cultura, criando memórias coletivas”, diz.
“Momentos televisivos, como a transmissão de eventos históricos ou programas icónicos, reforçam essa identidade, mesmo quando o consumo é cada vez mais individualizado. A televisão permanece um meio poderoso para unir as pessoas em torno de temas comuns, assegurando seu papel central na cultura portuguesa”.
A transição do consumo de conteúdos de um único ecrã (como a televisão) para um ambiente multi screen que vai das seis às 60 polegadas, representa uma mudança “significativa” no comportamento do público e, consequentemente, nas estratégias de comunicação das marcas. Segundo a Head of Media do Publicis Groupe Portugal, esta mudança implica um novo paradigma no planeamento de campanhas publicitárias, que agora deve abordar desafios em três eixos fundamentais: integração, medição e dados.
“O principal desafio para os anunciantes e agências é a integração de múltiplos e diferentes meios. O planeamento tem de ser integrado, combinando de forma coordenada, canais digitais e tradicionais, garantindo o maior impacto nas audiências mais relevantes”, comenta, observando que a eficiência passa pela maximização do alcance das campanhas sem sobrecarregar os utilizadores com a mesma mensagem repetidamente.
“O multi screen exige dos anunciantes e agências um planeamento mais ágil, dinâmico e integrado, onde a eficácia e relevância sejam guiadas por dados, e a integração de canais seja feita de forma estratégica para garantir o máximo impacto e a maior eficiência”, enquadra. Mas neste contexto em mudança, defende que “a televisão foi e continua a ser palco de campanhas icónicas. O que se altera são os códigos e valores que definem um ícone”. “Hoje, num cenário de maior oferta e acesso, o espetador está de facto mais consciente e ativo nas suas escolhas de conteúdo, mas também com uma atenção mais dispersa e fragmentada. Partindo da relevância das mensagens, o potencial de iconicidade pode desenvolver-se de diversas formas: pela oportunidade, pela inovação, por elementos referência da cultura contemporânea, por verdades que ressoam nas pessoas”.
“A televisão continua a ser um palco de campanhas. Só não é único. Exigindo maior eficácia ao aliar meio e mensagem e eficiência na gestão de momentos e contextos”, reflete. Nesse mesmo sentido foram os contributos dos participantes de uma mesa redonda com que o evento culminou. O Commercial Director TV & Digital da Impresa, João Paulo Luz, destacou a “enorme resiliência da televisão em Portugal, onde há um “consumo sem comparação com outros países com que nos costumamos comparar”. Já o AdSales Director de The Walt Disney Company, Jorge Padinha, revelou que os seus canais têm mais audiência do que tinham antes de 2019. Por sua vez, o Commercial Director da Mediacapital, Mário Matos, salientou a complementaridade entre a televisão linear e o digital. Uma conclusão saltou à vista: apesar dos desafios, a televisão ainda possui um papel crucial no marketing e na comunicação. A adaptabilidade e inovação serão, porém, fundamentais para capturar a atenção do público moderno, que navega entre plataformas sem perceções de barreiras.
Medir os meios audiovisuais
“Vivemos num novo ecossistema de consumo de meios audiovisuais, onde encontramos um consumidor mais exigente, mais seletivo e menos previsível, com diferentes métricas, diferentes dayparts e diferentes lógicas de consumo”, diz o PMX Lead do Grupo Publicis. Pedro Gândara observa que temos mais dados para segmentar e sermos relevantes, mas também mais incerteza.
“Neste novo ecossistema coexistem diferentes fontes e diferentes métricas, medimos audiências de forma diferente em diferentes meios. É necessária uma visão completa e informada, que nos diga como cada parte contribui para os objetivos de negócio”, adianta.
É com este propósito que nasce a PAMP – Publicis Audiovisual Measurement Platform, uma ferramenta proprietária que permite medir, de forma combinada, os meios audiovisuais. A base está numa tecnologia de reconhecimento de áudio altamente precisa, combinada com inteligência artificial. “Esta solução oferece uma nova perspetiva sobre o planeamento audiovisual: mais real, mais útil, mais próxima do comportamento verdadeiro”, comenta.
A PAMP assenta em três pilares fundamentais: tecnologia, representatividade e inteligência. “A Fluzo empresta-nos uma tecnologia inovadora que transforma o telemóvel num verdadeiro audímetro portátil”, explica. Com apenas dois segundos de áudio ambiente, o sistema consegue identificar, com “altíssima precisão”, o conteúdo que está a ser consumido. Isto – diz – sem violar a privacidade do portador do telemóvel, uma vez que são colocados audio fingerprinting nas peças publicitárias, permitindo a sua identificação e a distinção entre plataformas. “Isto significa que conseguimos mapear, de forma passiva e não intrusiva, o que o utilizador está a ouvir”, afirma.
O painel da Netquest, que usa esta tecnologia, representa a população portuguesa em termos sociodemográficos, garantindo validade estatística. Com a inteligência artificial combina estes dados com algoritmos que detetam sobreposições entre canais e plataformas. “Sabemos, assim, quantas pessoas viram a campanha apenas na TV, quantas viram só no digital, e quantas foram expostas a ambos. Com isso, conseguimos calcular a cobertura real, e a contribuição efetiva de cada meio. É isto que nos permite planear com precisão e comprovar, com dados reais, aquilo que antes era apenas estimado”, remata.
