Nunca tivemos tantas ferramentas para comunicar. Nunca foi tão fácil produzir uma imagem, editar um vídeo, escrever um texto ou fazer chegar uma mensagem a milhares ou milhões de pessoas. A transformação digital, as redes sociais e, mais recentemente, a Inteligência Artificial (IA) alteraram profundamente o ecossistema da comunicação. Mas será que alteraram aquilo que significa saber comunicar? Creio que não.

Saber comunicar continua a ser, na sua essência, aquilo que sempre foi: ser capaz de transmitir uma mensagem com eficácia. O que mudou profundamente foram os meios que temos à nossa disposição para conceber, produzir, distribuir, segmentar e medir os efeitos dessa mensagem. E essa transformação exige um novo perfil de profissional de comunicação. Porque dominar uma ferramenta não é dominar a comunicação.

Um profissional pode conhecer extraordinariamente bem o TikTok, compreender os seus códigos, tendências e formatos e, ainda assim, ficar a zero quando o quando sai dessa  plataforma.  Já tivemos especialistas em Facebook, Instagram ou SEO. Agora multiplicam-se os especialistas em IA. Por outro lado, as ferramentas sucedem-se e continuarão a fazê-lo. O comunicador não é definido pela ferramenta que domina.

A sua competência fundamental é outra: compreender um problema de comunicação e saber encontrar a melhor forma de o resolver. É por isso que o profissional de comunicação precisa hoje de reunir competências que anteriormente poderiam estar dispersas por diferentes especialidades. Precisa de pensamento estratégico e cultura de plataformas. Tem de compreender conteúdos, marcas e comportamento humano. Precisa de saber interpretar dados sem confundir métricas com respostas. Deve ter fluência tecnológica e compreender o potencial da IA sem ter necessariamente de ser programador. E precisa, talvez mais do que nunca, de criatividade.

Porque a IA introduziu uma mudança particularmente interessante: tornou a execução extraordinariamente acessível. Em segundos podemos produzir dez textos, vinte títulos, várias imagens ou diferentes propostas para uma campanha. Quando todos têm acesso às mesmas ferramentas, saber executar deixa de ser, por si só, uma vantagem competitiva.

A diferença passa cada vez mais pela capacidade de pensar. Saber fazer as perguntas certas. Perceber o que vale a pena dizer, a quem, porquê, onde, em que momento e com que linguagem. Antecipar a forma como uma mensagem pode ser recebida e as consequências que pode produzir. E saber distinguir uma boa ideia de uma ideia apenas bem executada.

Por isso, se existe um novo perfil de comunicador, ele não é menos humano por trabalhar cada vez mais com tecnologia. É precisamente o contrário.

Num tempo de algoritmos, automação e IA, o pensamento crítico, a sensibilidade, a curiosidade e a capacidade de compreender pessoas tornam-se competências ainda mais importantes.

Hoje um comunicador contemporâneo tem um desafio fascinante: tem de saber trabalhar com máquinas sem pensar como uma máquina.

António Mendes, coordenador da pós-graduação em Social Media e Marketing de Conteúdo do IADE