Antes de comprar um produto, o consumidor foi já influenciado por conteúdos e anúncios selecionados com base nos seus interesses e comportamentos. Pesquisa um produto, vê um vídeo de um criador de conteúdo, abre vários separadores no telemóvel, lê comentários, consulta um assistente Inteligência Artificial (IA) generativa para ter recomendações, verifica a disponibilidade, compara preços e só depois decide. Este percurso fragmentado, deixou de ser exceção, passou a ser a regra e expõe algo que muitas marcas tem dificuldade em aceitar: a confiança do consumidor deixou de pertencer a um único canal e passou a distribuir-se por vários. Quem aposta tudo numa só frente perde influência real sobre a decisão final.
As redes sociais tratam da descoberta, não da convicção. É através delas que muitos produtos entram pela primeira vez no radar de alguém, através de um anúncio, de um vídeo ou de uma recomendação espontânea. O erro está em confundir esse alcance com confiança, porque visibilidade e credibilidade nem sempre andam juntas.
Os motores de pesquisa e os assistentes de IA são cada vez mais utilizados para colocar questões, expor receios e obter informação adaptada às necessidades de cada consumidor. A McKinsey estima que 38 % dos consumidores europeus já recorrem à IA para pesquisar produtos e apoiar decisões de compra, e que cerca de metade a utiliza para conhecer categorias e comparar opções. Mas apenas 1 % a 3 % chega a concluir a compra através destas plataformas. Os dados revelam, assim, um consumidor disponível para delegar parte da pesquisa, mas ainda relutante em entregar o controlo da decisão e da transação.
É nas avaliações de outros compradores que a decisão ganha solidez porque permitem confrontar a promessa da marca com experiências reais e ajudam a reduzir a incerteza sobre o produto, o vendedor ou a entrega. Um estudo europeu publicado pela Euroconsumers em 2025 concluiu que 60% dos compradores online consultam avaliações antes de comprar e que quase quatro em cada cinco lhes atribuem um papel importante na decisão. Em Portugal, o valor fica nos 55 %, o que mostra que a prova social ainda tem margem para crescer no nosso mercado.
Por sua vez, os marketplaces são hoje o espaço onde essa prova social se acumula e ganha peso. Uma avaliação isolada num site qualquer já não basta, o consumidor quer o histórico completo de um vendedor, a consistência das entregas, o padrão das classificações ao longo do tempo, e é isso que um marketplace bem construído lhe entrega de forma organizada. Um marketplace que trata esta informação com rigor não se limita a facilitar uma compra: faz o trabalho de validação que o consumidor teria de fazer sozinho, e fá-lo melhor.
Os comparadores de preço fecham este ecossistema de confiança e merecem o mesmo peso na análise. Ter acesso imediato a preços verificados e ao respetivo histórico de variação não é um simples extra: é uma ferramenta de transparência que permite ao consumidor decidir com mais informação e confiança. Poupa tempo, dinheiro, elimina incerteza e ajuda o consumidor a tomar uma decisão baseada em informação concreta e verificável. Uma recomendação entusiasta de um criador de conteúdo ganha ainda mais força quando o preço é confirmado com transparência.
Esta jornada fragmentada mostra que já não existe uma única fonte que determine, sozinha, a decisão de compra. As redes sociais despertam o interesse, as avaliações validam, os marketplaces reúnem essa validação, os comparadores confirmam o preço e a inteligência artificial organiza a pesquisa. Em segundo plano, são algoritmos que selecionam, ordenam e recomendam grande parte da informação que chega ao consumidor. A diferença está em saber com que critério: quando as regras de ordenação são explícitas e verificáveis, o algoritmo acrescenta confiança em vez de a substituir. A verdadeira mudança dos últimos anos não foi o aparecimento de um novo canal dominante. Foi constatar que, hoje, já não existe um lugar único onde a decisão de compra acontece.
Fábio Faria, Head of Partnerships & Business Development do KuantoKusta
