Durante anos, a indústria do marketing habituou-se a acreditar que o seu principal desafio era conquistar atenção. A fragmentação das audiências, o crescimento das plataformas digitais, a proliferação de conteúdos e a multiplicação dos pontos de contacto alimentaram a ideia de que a atenção se tinha tornado o recurso mais escasso da economia. Consequentemente, grande parte das estratégias de marketing e media passou a ser orientada para uma missão aparentemente simples: garantir que uma marca fosse vista pelo maior número possível de pessoas.

Mas será a atenção, afinal, o santo graal do marketing?

Os consumidores continuam a prestar atenção. Prestam atenção às séries que acompanham, aos vídeos que partilham, aos criadores que seguem, às notícias que leem, às recomendações que recebem e às marcas que escolhem. O que mudou não foi a capacidade de prestar atenção, mas a tolerância para desperdiçá-la. Num ambiente onde somos expostos diariamente a milhares de estímulos, o cérebro tornou-se extraordinariamente eficiente a eliminar tudo aquilo que considera pouco relevante. O desafio das marcas, por isso, não é simplesmente captar atenção, é justificar a sua existência dentro desse enorme processo de filtragem.

Esta distinção é importante porque altera a natureza do problema. Durante décadas, a construção de marcas assentou numa lógica relativamente linear: maior investimento significava maior alcance, maior alcance significava maior notoriedade e, por consequência, maior probabilidade de escolha. Embora esta relação não tenha desaparecido, tornou-se progressivamente menos automática. A distribuição deixou de ser uma vantagem competitiva sustentável. Hoje, muitas marcas conseguem comprar alcance, amplificar conteúdos, automatizar campanhas e otimizar a sua presença em múltiplas plataformas. A visibilidade democratizou-se, a relevância não.

É precisamente por isso que a irrelevância se tornou uma das maiores ameaças ao crescimento das marcas modernas. Não porque as pessoas rejeitem essas marcas, mas porque simplesmente não pensam nelas. Não fazem parte das suas memórias, das suas conversas, dos seus hábitos ou dos seus critérios de decisão. Existem no mercado, mas ocupam um espaço cada vez mais reduzido na vida dos consumidores.

O problema torna-se ainda mais evidente quando observamos a forma como a tecnologia está a evoluir. Durante muito tempo, a preocupação dominante foi perceber como utilizar dados para encontrar as pessoas certas. Hoje, a questão é mais complexa. À medida que a automação se generaliza e que a inteligência artificial reduz (virtualmente) o custo de produzir conteúdos, campanhas e variações criativas, assistimos à crescente uniformização da comunicação. As ferramentas tornam-se acessíveis a todos, os processos tornam-se semelhantes e muitas marcas começam a comunicar de formas cada vez mais parecidas.

Esta transformação cria um paradoxo interessante. Nunca foi tão fácil produzir peças de comunicação e, simultaneamente, nunca foi tão difícil criar diferenciação. O excesso de conteúdo não produz necessariamente mais valor. Em muitos casos, produz apenas mais ruído. Por isso, a grande questão para os profissionais de marketing já não é como comunicar mais, mas como comunicar de forma suficientemente relevante para merecer um espaço na memória e na preferência das pessoas.

É aqui que o papel dos media também precisa de ser repensado. Durante décadas, os indicadores mais valorizados centraram-se na capacidade de gerar cobertura e frequência. Contudo, ser visto não é o mesmo que captar atenção; e captar atenção não é o mesmo que gerar significado. A verdadeira eficácia não depende apenas da exposição a uma mensagem, mas da capacidade dessa mensagem ser interpretada como útil, interessante ou relevante naquele contexto específico.

Num mercado onde a oferta de informação é virtualmente infinita, o contexto volta a assumir um papel central. Mais importante do que saber exatamente quem é uma pessoa, é compreender aquilo de que necessita naquele momento. As marcas mais eficazes são frequentemente aquelas que conseguem alinhar mensagem, contexto e necessidade de forma quase natural, transformando a publicidade numa resposta útil em vez de uma interrupção. Quando isso acontece, a comunicação deixa de competir pela atenção e passa a conquistar relevância.

Mas o contexto, por si só, não resolve o problema. A diferenciação continua a ser indispensável. Num ambiente cada vez mais orientado por algoritmos e processos de optimização, a criatividade permanece uma das poucas fontes sustentáveis de vantagem competitiva. É a criatividade que permite construir memória, identidade e significado. É ela que impede uma marca de se transformar numa simples commodity comunicacional. As plataformas podem otimizar a distribuição e a tecnologia pode acelerar a produção, mas continua a ser a criatividade a determinar se uma marca será lembrada ou esquecida.

A estas duas dimensões junta-se uma terceira, frequentemente subestimada: a utilidade. As marcas mais fortes raramente se limitam a ser (re)conhecidas, mas aliam a isso uma capacidade de criar valor para as pessoas. Ajudam a resolver problemas, simplificam decisões, oferecem experiências mais relevantes ou contribuem de alguma forma para melhorar o quotidiano dos seus consumidores. É essa utilidade que transforma notoriedade em preferência e preferência em relação.

No fundo, o maior erro do marketing moderno pode ter sido confundir visibilidade com relevância. A primeira pode ser comprada. A segunda precisa de ser conquistada. E essa distinção torna-se cada vez mais crítica num contexto em que consumidores, plataformas e algoritmos são simultaneamente mais seletivos e mais exigentes.

Talvez por isso o verdadeiro risco para uma marca já não seja que as pessoas não gostem dela. O verdadeiro risco é algo muito mais silencioso e perigoso: que não sintam absolutamente nada. Que a marca exista, mas não importe. Que esteja presente no mercado, mas ausente da memória, da consideração e da escolha.

Porque, no final, os consumidores não evitam publicidade, evitam irrelevância.

Filipe Rodrigues, Digital Director da Havas Media Network