As marcas e os anunciantes, que ainda estão em fase de adaptação de marketing pós-Covid, poderão estar a enfrentar uma outra grande preocupação, desta vez em forma de recessão global. Tendo em conta que 60% dos economistas prevê uma recessão na Zona Euro, e a taxa de crescimento mundial prevista é apenas de 2,9% (comparativamente a 4,6% no início do ano), parece inevitável que se produza uma desaceleração económica.
À medida que os consumidores adaptam os seus gastos à inflação e às elevadas taxas de juros, muitas marcas e anunciantes seguem os seus exemplos. Segundo os dados de Nielson Ad Intel, o mercado publicitário dos EUA diminuiu 7% no segundo trimestre de 2022 em comparação com período homólogo, indicando o que muitos anunciantes previam: cortes nos seus orçamentos. Contudo, ainda que a redução dos gastos com os meios de comunicação possa parecer lógica, os profissionais de marketing esperam mitigar o impacto da recessão e maximizar a eficácia dos seus orçamentos, mas, para isso, devem ponderar e investir na rentabilidade.
Para os marketeers que temem uma recessão prolongada, a boa notícia é que muitas recessões são de curta duração: historicamente, 75% das recessões terminam no espaço de um ano e 30% só duram dois trimestres. Portanto, quaisquer cortes nas despesas serão, provavelmente, de curto prazo e resultarão numa poupança nominal, colocando as marcas em desvantagem no período de recuperação que, provavelmente, não irá demorar muito a chegar. Dado que a maioria das marcas já está a gastar menos (reduzindo a sua taxa de retorno, em média, 50%), qualquer corte adicional no investimento servirá apenas para reduzir ainda mais o ROI.
Sabemos que, em média, metade dos planos de meios têm um investimento 50% inferior ao necessário. Mas a solução não passa reduzir o orçamento, mas sim otimizar a combinação de meios de comunicação e investir nos canais que funcionam bem. E a verdade é que algumas marcas aumentam os seus investimentos nos meios durante as recessões, já que se assiste a uma redução de investimento por parte da concorrência, criando uma oportunidade para que as campanhas tenham um maior impacto.
Embora a redução de investimento publicitário possa parecer a forma mais óbvia de diminuir custos e alcançar objetivos financeiros, o benefício pode ser relativamente baixo. Um estudo de Nielsen relativo a planos de meios de comunicação concluiu que apenas 25% dos investimentos em canais eram demasiado elevados para maximizar o ROI e, dentro desse grupo, a quantidade de despesas em excesso era de 32%. E, ainda que a redução dos gastos melhorasse o ROI do canal em 4%, as marcas também assistiriam a uma redução significativa do volume de vendas, graças à queda de vendas impulsionadas pela publicidade.
Também pode ser tentador aumentar as promoções quando os consumidores diminuem as despesas, mas esta abordagem enfrenta os seus próprios desafios. As promoções que se realizam com regularidade podem condicionar os consumidores a comprar apenas quando há promoções, levando a uma redução das vendas dos artigos de preço regular e a uma compressão das margens. Além disso, o ROI também é tipicamente inferior nas promoções, uma vez que só uma pequena parte das vendas promocionais é realmente incrementada. Independentemente da combinação dos meios de comunicação e a atribuição orçamental decidida, é necessário recordar que qualquer despesa é melhor do que não gastar nada.
Francisco Bernabé, Regional VP Sales EMEA – Marketing Effectiveness da Nielsen
