Durante décadas, o marketing viveu numa espécie de bolha dourada: focado em campanhas criativas, métricas digitais em ascensão, relatórios cheios de cliques, likes e engagement. Mas há uma verdade incómoda que muitos preferem ignorar: podemos ter dashboards a brilhar de verde… enquanto as vendas e a quota de mercado caem.

Eis o paradoxo: confundimos métricas com estratégia. E quando o CMO não fala a linguagem do negócio, o resultado é previsível — crescimento estagnado, desperdício de investimento e uma organização fragmentada.

Um estudo recente da McKinsey confirma aquilo que já suspeitávamos: o marketing continua a ser visto como o “departamento das campanhas”, e não como o motor de crescimento do negócio. Menos de metade dos CMO têm hoje um lugar à mesa da estratégia. E, para agravar, o peso do orçamento de marketing nas vendas está em queda, mesmo quando todos reconhecem que a disciplina está subfinanciada.

De guardiões da marca a arquitetos do crescimento

Já não basta falar de notoriedade, campanhas virais ou share of voice. O papel do CMO, hoje, é ser o arquiteto do crescimento. Guardião do cliente em toda a organização, sim, mas também gestor com mentalidade de general manager, responsável por resultados tangíveis: receita, margem, quota de mercado.

O marketing precisa de sair da trincheira criativa e ocupar o centro de comando estratégico. O CMO do futuro será menos “Chief Marketing Officer” e mais “Chief Market Officer”: alguém que conhece como ninguém o cliente, liga dados dispersos, traduz criatividade em impacto financeiro e cria pontes entre tecnologia, produto e vendas.

O CMO como Chief Connector

Se há um novo super-poder do CMO, é a de ser um Chief Connector.

– Conectar dados dispersos em insights acionáveis

– Conectar equipas isoladas em torno de uma visão comum

– Conectar a experiência do cliente em todos os pontos de contacto

– Conectar criatividade e storytelling com métricas financeiras que o CFO compreenda

E para isso é preciso ir além dos dashboards. É preciso empatia para ler o cliente, fluência digital para dominar a tecnologia e a IA, acuidade financeira para falar a língua do board e velocidade de execução para não perder o timing do mercado.

A falácia do marketing como custo

Durante demasiado tempo, deixámos que o marketing fosse visto como um custo variável a cortar em tempos difíceis. A pergunta típica em reuniões de board resume o problema: “Quanto podemos reduzir do budget de marketing no proóximo trimestre?”

Mas a verdadeira questão deveria ser: “Quanto é que marketing está a contribuir para o crescimento sustentável do negócio?”

Se o marketing não responde a essa pergunta com clareza, assume-se como centro de custo e não como gerador de valor.

Bottom line: No biz, no fun

A mensagem de fundo é clara: o futuro do CMO não passa por defender orçamentos ou campanhas, mas por provar, todos os dias, como o marketing gera valor para o negócio.

Afinal, o marketing não é apenas parte da estratégia — o marketing é a estratégia.

Pergunta para queijinho: querem continuar a ver o marketing como um departamento decorativo … ou estão prontos para o reconhecer como o super-herói capaz de salvar o crescimento da vossa organização?

Jorge Borges, Fractional CMO & docente no IPAM