Há campanhas que vendem produtos, há outras que vendem momentos de consumo associados ao Natal, à Páscoa ou ao verão e há campanhas que conseguem fazer algo ainda mais inusitado, como transformar o ponto de venda num instrumento de promoção territorial. Durante décadas, o trade marketing teve objetivos bem definidos: aumentar a visibilidade das marcas, estimular a compra por impulso e influenciar a decisão do consumidor no momento da compra. Mas será que essa lógica continua a ser suficiente?
Nos últimos anos, assistimos a uma transformação profunda na forma como as marcas comunicam no ponto de venda. Os consumidores procuram autenticidade e experiências. Naturalmente, essa mudança também começou a chegar ao ponto de venda e foi justamente isso que me chamou a atenção ao encontrar uma ilha promocional da Delta Cafés dedicada à Festa das Flores de Campo Maior.
Em primeira instância, parece ser uma ativação comercial semelhante a tantas outras. No entanto, rapidamente se percebe que o protagonista não é o café, uma vez que a comunicação centra-se em Campo Maior, na Festa das Flores e no convite “Celebre com as marcas que nos unem“. Apesar do produto continuar presente, acaba por assumir um papel secundário, pois o destaque vai para a promoção de uma festa popular daquele território.
O contexto torna esta campanha particularmente relevante. A Festa das Flores, também conhecida como Festa do Povo, regressa em 2026, onze anos depois da última edição, realizada em 2015. Estamos perante o regresso de uma das mais extraordinárias manifestações de cultura popular em Portugal, reconhecida pela UNESCO como Património Cultural Imaterial da Humanidade. A sua singularidade reside no facto de ser a própria comunidade de Campo Maior a conceber e produzir, durante meses, milhares de flores de papel que transformam a vila num impressionante cenário floral. É este património, um dos mais importantes ativos culturais de Campo Maior, que a Delta Cafés leva ao ponto de venda, transformando uma campanha de trade marketing numa plataforma de promoção territorial.
Este caso merece uma reflexão aprofundada, pois desafia uma ideia que durante muito tempo foi praticamente consensual: a de que a promoção dos territórios é uma responsabilidade exclusiva das autarquias e dos organismos de turismo. Todavia, a realidade demonstra que algumas marcas possuem hoje uma notoriedade e uma capacidade de projeção muito superior à das próprias instituições públicas. A Delta Cafés acaba por ser um exemplo bastante interessante, porque a ligação a Campo Maior não surge de uma oportunidade circunstancial. Assim sendo, ao comunicar a Festa das Flores em centenas de pontos de venda, a empresa coloca o seu capital reputacional para dar visibilidade ao território que a viu nascer. O resultado cria valor para ambas as partes, visto que Campo Maior beneficia de uma plataforma de comunicação dificilmente replicável através da promoção institucional, enquanto a Delta Cafés reforça os seus valores corporativos, nomeadamente o orgulho pelas suas raízes.
Em conclusão, a crescente necessidade de diferenciação leva as marcas a procurar novas formas de criar valor. O caso da Delta Cafés demonstra que o trade marketing pode desempenhar um papel muito mais relevante do que a venda de produtos e pode também contribuir para a construção de marcas territoriais.
Pedro Assunção, organizador do TEDxPorto
