A Pepper ajuda as marcas a falar “olhos nos olhos” com os festivaleiros

 A Pepper ajuda as marcas a falar “olhos nos olhos” com os festivaleirosFalar “olhos nos olhos” com o público. É por aqui que passa o sucesso de uma ativação de marca nos festivais de música. Fazer perdurar a mensagem no tempo também ajuda, segundo a experiência da Pedro Machado Rodrigues, diretor-geral da Pepper.

Briefing | Que relevância têm os festivais de música como palco de ativação de marcas?

Pedro Machado Rodrigues | Antes de mais é importante referir que os festivais de música em Portugal se encontram, hoje em dia, entre os principais palcos da Europa, por onde passam alguns dos nomes mais relevantes do panorama nacional e internacional.

Posto isto, e tendo em conta toda a exposição mediática em torno dos mesmos, bem como os milhares de festivaleiros que inundam estes recintos por todo o País, não é possível este espaço não ser relevante para as marcas, sendo aliás, um dos momentos mais privilegiados para ativar as mesmas junto do consumidor. Apesar das diversas formas de ativação atualmente, especialmente por ser um conceito cada vez mais abrangente, a essência passa por falar “olhos nos olhos” com o target num ambiente informal e descontraído, o que, num local por ponde passam dezenas de milhares de pessoas, acaba por permitir uma maior permeabilidade à interação com as marcas.

Briefing | Num cenário em que há tantas marcas, como ser diferenciador?

PMR | Este é um ponto central nesta área nos dias de hoje. Antes de mais é importante perceber a relevância do target dos festivais para a marca. Apesar de estes eventos serem cada vez mais transversais, tocando em diferentes segmentos, importa analisar também se a marca será uma mais-valia para este target. Por outro lado, o problema não é só a quantidade de marcas mas também tudo o que já foi feito ao longo dos anos. E é aqui que entra o motor para a diferenciação, a criatividade.

No entanto, a mesma não vive sozinha… Claro que é possível criar algo com um budget reduzido, este é o verdadeiro desafio, no entanto, um bom budget de suporte é sempre uma ferramenta que pode permitir ir mais longe. Além disto, importa criar algo que seja uma mais-valia para os festivaleiros. Para isto temos de ter sempre em consideração dois fatores: o que é que a marca tem para oferecer (como se posiciona) e o que é que uma pessoa num festival pode valorizar. O casamento destes fatores, por norma, permite que a marca se destaque num festival. Além disto, estamos longe da era da ativação estática. Neste momento, a marca tem de conseguir capitalizar o investimento num festival, comunicando também no pré e pós festival, com um envolvimento off e online. O ambiente digital é, cada vez mais, um facilitador nesta matéria e só faz sentido patrocinar um festival se conseguirmos ter um envolvimento 360º.

Briefing | Como se mede o retorno deste investimento das marcas?

PMR | As métricas mais antigas como o simples registo do número de contactos com a marca, já não são, de todo, suficientes nos dias de hoje. Dado o número de marcas que contactamos no dia-a-dia, e em especial nestes festivais (que, por momentos, se tornam autênticas feiras), temos de ir mais longe. É neste contexto que surge a necessidade de criar algo que, no futuro, nos permita perceber a fidelidade ou conquista de potenciais clientes. As redes sociais surgem como uma das melhores respostas a este desafio. São elas que nos permitem, de certa forma, perceber quem realmente se tornou um verdadeiro fã da marca. E isto também já não se mede apenas pelo número de “likes” na página ou pelos comentários positivos; a interação tem mesmo de chegar a outros níveis. Por outro lado, temos sempre a análise da exposição mediática que a marca teve. Por vezes, a criação de conteúdos pertinentes permite uma exposição significativa, não paga, nos meios de comunicação tradicionais. Em última instância os estudos de notoriedade e as vendas são as métricas mais fiáveis que melhor responderão a esta questão que, afinal de contas, deve sempre partir dos objetivos especificados pela própria marca.

Briefing | Como se posiciona a Pepper neste mercado, isto é, o que oferece às marcas para que estas proporcionem experiências aos consumidores?

PMR | O ponto de partida é ajudarmos as marcas a perceber se realmente é oportuna a sua presença nos festivais. O nosso trabalho começa nesta análise estratégica de forma detalhada, permitindo avaliar o potencial sucesso do investimento. Se a resposta for positiva, o trabalho passa por um estudo aprofundado do posicionamento da marca de forma a criar algo que acrescente valor. Seja através da vertente tecnológica, de brigadas de promotores, de recurso a algum tipo de animação, a missão passa por desenvolver uma ativação que respeite os valores da marca e que seja facilmente percecionado pelos festivaleiros. Temos o pressuposto base de que os mesmos chegam a passar mais de 8h/10h (especialmente nos que têm campismo) num recinto onde as horas mortas se acumulam. E é este o cenário ideal para esta intervenção, pois a permeabilidade é bem maior comparada a outros momento do quotidiano. Entreter permitindo subtilmente que a marca seja absorvida é o objetivo final. Por exemplo, há dois anos, depois de analisarmos cuidadosamente as condicionantes dos campismos, percebemos que um dos principais problemas era a falta de know how dos jovens nesta temática. Num estudo, concluímos que os festivais eram maioritariamente os locais onde os jovens acampavam pela primeira vez. Tendo isto em conta, e aliando esta conclusão ao conceito da Antena 3 de “A primeira vez é sempre na 3”, criámos brigadas de promotores presentes no campismo do Super Bock Super Rock nos primeiros dias do festival, para ajudarem os festivaleiros a montar as tendas, dando também pequenas dicas sobre a temática. Este é um exemplo de como uma ação com um budget baixíssimo pode criar uma verdadeira mais-valia, valorizada e apreciada por quem a experienciou. Outro exemplo foi a ativação dos Jogos Santa Casa há 4 anos nos festivais. Tínhamos como missão levar a tradição dos JSC ao encontro de um target mais jovem, nos recintos dos festivais modernos. Além de um visual para o efeito (bem como várias outras mecânicas), criámos um rancho folclórico que circulava pelo recinto a desafiar o público a dançar e a interagir com o grupo em torno de música tradicional. Aliámos a tradição dos Jogos Santa Casa com uma das referências mais antigas da nossa cultura, e mostrámos que era possível trazê-la para um ambiente mais jovem com resultados muito positivos. Acabámos por ter danças folclóricas com dezenas, e por vezes centenas de participantes, permitindo momentos de descontração posicionando a marca Jogos Santa Casa como tradicional mas capaz de manter a cumplicidade com os mais jovens.

Por fim, tal como já foi falado, todos os conceitos que criarmos têm de poder viver no tempo. O patrocínio dos nossos clientes tem de ser capitalizado ao máximo e uma das nossas principais missões é a de ter resposta a este desafio. Para isto, tentamos sempre integrar o ambiente offline com o online, criando mecânicas em que as pessoas interajam com a marca, antes, durante e depois dos festivais.

fs@briefing.pt

Quinta-feira, 13 Agosto 2015 12:27


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