Recuperar a marca sempre esteve nos planos do maior acionista da Companhia de Torres Novas, Adolfo Lima Mayer. Em 1845, ano da sua fundação, era apenas uma fábrica de juta e algodão, focada na produção industrial. A marca própria nasceu num segundo momento, com o intuito de disponibilizar ao consumidor final “os melhores produtos têxteis-banho do mercado”. Quando a companhia criou aquela que seria a primeira marca própria de turcos de uma fábrica portuguesa, fê-lo com a promessa de oferecer “produtos de qualidade, sem mais artifícios ou identidades inventadas” e é esta promessa que hoje a caracteriza e que evoluiu como a sua identidade, tal como recorda Inês Vaz Pinto.
Após uma pausa, eis que, em 2019, se juntaram três sobrinhos netos do acionista com a ideia de o ajudar a recuperar o negócio. Nuno Vasconcellos e Sá, Miguel Castel-Branco e Inês Vaz Pinto começaram a pensar neste relançamento e, numa fase inicial, acabaram por colocar o foco de vendas na vertente hoteleira, pensando que seria “o caminho ideal” para ganhar terreno e fundos para relançar a marca. A sócia da empresa recorda que, com a pandemia, as encomendas de hotelaria desapareceram e, aí, perceberam que tinham de “arregaçar as mangas” e avançar com o relançamento, mesmo que isso implicasse ser “num molde mais simplificado”. Daqui surgiu a antiga marca portuguesa, que renasceu para trazer de volta “as toalhas de sempre”.
Neste rejuvenescimento procuraram respeitar a tradição e a história da marca, mantendo-se “fiéis ao seu legado, à sua reputação de qualidade e criatividade”. Por outro lado, quiseram apostar no equilíbrio desta história com a modernidade, para conseguir “garantir a relevância da Torres Novas para o consumidor atual”.
Segundo Inês Vaz Pinto, a sustentabilidade ocupou, desde logo, um papel importante na reestruturação, “com a consciência de que hoje em dia não é aceitável um negócio existir sem ter essa preocupação”. “Queremos continuar a oferecer produtos de qualidade, Made in Portugal, feitos para atravessar gerações”, afirma.
Depois da quebra na vertente hoteleira, o marketing de influência foi uma das abordagens da marca para ganhar visibilidade. A par das redes sociais e do trabalho de relações públicas junto da imprensa, fez, assim, parte da estratégia desta nova fase.
“A Torres Novas é uma marca histórica muito conhecida junto de um público mais velho, que sempre a comprou e que ainda tem as mesmas toalhas desde o seu enxoval, mas também era muito importante dar a conhecer as toalhas de sempre aos públicos mais jovens. Apostámos no marketing de influência como estratégia para, por um lado, espalhar a mensagem de que estamos de volta, e, por outro, para conseguirmos chegar às novas gerações que ainda não tinham tido oportunidade de contactar com a marca. O marketing de influência tem sido verdadeiramente essencial para gerarmos ‘awareness’ e trabalharmos o nosso posicionamento”, destaca a sócia.
Um ano depois do relançamento, e relembrando a assinatura “Torres Novas – uma marca com história e novas histórias para contar”, há novidades para partilhar. Explica que o último ano foi bastante preenchido: lançaram três coleções históricas de toalhas lisas; relançaram a coleção Royale; criaram a primeira coleção com algodão 100% orgânico; aventuraram-se na experiência na personalização, lançando o serviço de bordados; lançaram uma coleção de praia; produziram roupões de banho em turco; e, por fim, uma coleção cápsula, com conjuntos de cores antigas, em quantidades limitadas.
Além da sustentabilidade, há outros pilares nos quais a marca se tem apoiado. A responsabilidade social tem sido um deles e ser parceira de entidades como a Comunidade Vida e Paz, a Ajuda de Berço e o Outubro Rosa tem marcado o caminho da Torres Novas. A porta-voz afirma que, enquanto marca, acreditam na importância de estar integrados na comunidade e de contribuir para uma “sociedade melhor”.
É um facto que têm trabalhado este rejuvenescimento em diversas áreas, mas até que ponto é que, num setor tão específico como os atoalhados, é importante inovar? Inês Vaz Pinto responde que, enquanto se sentir que se acrescenta valor, será sempre importante continuar a inovar. “Vamos inovar através do desenvolvimento de novos produtos, do uso de novos materiais e processos mais sustentáveis, e até de novas áreas de negócio no âmbito do têxtil-lar. Ainda temos um enorme caminho possível a percorrer”, acrescenta.
Esse caminho passa pelo reforço da internacionalização, com uma estratégia que envolve o investimento em marketing digital. A marca portuguesa já é comercializada em Espanha, mas há planos para alargar a oferta a outros mercados. No último ano, o objetivo foi a consolidação em Portugal e a expansão para o país vizinho, país esse que continua a ser uma aposta. Adicionalmente, pretendem estar presentes em feiras internacionais como a Maison & Objet, em Paris, e a Ambiente, em Frankfurt, com o intuito de iniciar a expansão para o resto da Europa.
No que a investimentos diz respeito, para 2022 existem três eixos a destacar: a expansão internacional a nível europeu; o investimento em stock para acompanhar o crescimento da marca e vários lançamentos ao longo do ano.
Neste âmbito, a marca vai lançar uma coleção de praia que promete trazer “muitas novidades”. Esta coleção dá continuidade à do ano passado, inspirada nos faróis da Barra e da Boa-Nova, mas acrescentando mais cores e mais tamanhos, como o tamanho de família, de criança e ainda ponchos de bebé e criança. A Torres Novas vai também aventurar-se no mundo dos acessórios como sacos e bolsas de praia.
A caminho estão outras duas novas coleções: a Gibalta, em tecido turco, com uma inspiração mais vintage; e a Santa Maria, num tecido de algodão mais leve. Também elas com tamanhos para toda a família.
Além disso, está a ser pensada uma coleção de luxo para os “clientes que procuram a melhor toalha de banho, com vontade e disponibilidade para investir nesse luxo”. O foco, segundo Inês Vaz Pinto, é o público estrangeiro, “com maior poder de compra”. “Será uma coleção com poucas cores e muito exclusiva, disponível apenas em alguns pontos de venda”, especifica.
“Por outro lado, as parcerias com marcas portuguesas, alinhadas com os nossos valores e posicionamento, também se têm mostrado cada vez mais relevantes. São uma forma de a Torres Novas poder explorar mais a sua criatividade, com propostas inovadoras, surpreendendo e trazendo novidades constantes à nossa comunidade, e alcançando também novos públicos”, conta.
Com a ambição de se tornar na marca de têxteis de banho mais relevante do mercado europeu no segmento premium, a promessa da Torres Novas é a de investir no desenvolvimento de produtos, tanto para alargar a gama de artigos, como para inovar na oferta em termos de materiais e opções adaptadas à procura dos seus clientes.
