Briefing | A IKEA celebrou duas décadas em Portugal no ano passado. O que mudou na forma como comunica desde a sua chegada?

Mónica Nogueira de Sousa | As celebrações dos 20 anos, no ano passado, vieram reforçar aquela que é a nossa perceção face ao impacto da IKEA na vida das pessoas em Portugal, e na forma como estimulou e se adaptou às várias mudanças na vida de cada um de nós. As novas necessidades, os novos hábitos de consumo, a forma como as pessoas em Portugal passaram a viver a sua casa…

Acreditamos que parte desta autêntica história de amor se deve à forma como fomos comunicando ao longo destas mais de duas décadas, não só os produtos ou serviços, como também aqueles que são os valores e as causas pelas quais nos movemos.

Na verdade, a nossa comunicação sempre refletiu a forma como estamos no mundo. Com descontração, com sentido de humor, sem preconceito ou medo de arriscar. Gostamos de nos rir de nós próprios e tentamos que as nossas campanhas façam o mesmo. Vivemos tempos tão voláteis, tão exigentes para todos, que conseguir – por uns minutos que seja – fazer com que as pessoas se abstraiam dos seus problemas, e se possam rir connosco – e de nós se for o caso) –, é uma motivação muito grande. 

Trabalhamos todos os dias para melhorar a vida das pessoas em casa. E queremos também continuar a fazê-lo fora dela. 

Que momentos foram mais significativos nestes 20 anos para a consolidação da marca no mercado português?

Entre os marcos mais significativos, destacaria a abertura da nossa primeira loja, em Alfragide, em 2004, que assinalou o início de uma nova forma de viver a casa – mais funcional, criativa e centrada no bem-estar. Seguiram-se novas aberturas em diferentes regiões do País; a introdução do e-commerce; e os Estúdios de Planificação e Encomenda, que nos permitiram chegar a territórios onde não existia qualquer tipo de presença física.   

Quanto a exemplos recentes, e pensando naquilo que é o património de marca e na criação de uma sensação de proximidade com as pessoas, é impossível não mencionar a campanha da estante. Foi lançada em 2024, no âmbito da maior redução de preços da nossa história, e teve um impacto que nunca esperámos – redes sociais, noticiários, dezenas de artigos de opinião… Andámos na boca dos portugueses durante meses, e ainda hoje as pessoas nos perguntam ou comentam sobre essa campanha. Acredito que tenha sido um movimento importante para uma aproximação ainda maior aos consumidores. Não só se tornou viral, como conquistou o Grande Prémio no Festival CCP, e durante várias semanas estivemos no top 5 das marcas mais faladas do País.

Como nasceu a ideia para a campanha “20 Anos – Etiquetas Escondidas” e de que forma reflete os valores da IKEA?

A categoria Retalho de Mobiliário é hoje bastante complexa e competitiva. Além da competição pelos preços mais baixos, a dificuldade das marcas se diferenciarem nas suas campanhas e ações de comunicação aumentou bastante. As pessoas são bombardeadas com informação, através de diferentes canais, e é essencial continuarmos a chegar a cada vez mais pessoas, de uma forma que – ainda que surpreendida – consiga que as pessoas pensem “isto só pode ser IKEA”.  

Além de toda esta conjuntura, verificámos que um dos indicadores mais importantes para a marca apresentava sinais de algum declínio – a perceção de que os móveis IKEA não são feitos para durar. Isto, além de não ser verdade, é contrário à nossa filosofia. Como o fundador da IKEA, Ingvar Kamprad, escreveu em Testamento de um Comerciante de Móveis: “A IKEA não fabrica produtos descartáveis. Seja qual for o produto comprado, o consumidor deverá poder usufruir da sua utilização durante anos”. E, efetivamente, são vários os testes em laboratório e as normas para garantir a qualidade dos produtos e a sua resistência ao tempo. Os portugueses, incluindo os clientes IKEA, precisavam de perceber isso. 

Motivados então a resolver este paradoxo, decidimos que o 20.º aniversário da marca não podia ser apenas uma celebração. Tinha de ser uma declaração de intenções para o futuro. E mais do que uma campanha sobre vendas, queríamos derrubar a crença generalizada de que produtos mais acessíveis não têm durabilidade. E queríamos fazê-lo, envolvendo todos os portugueses.  

Assim, em 2024, transformámos a campanha de aniversário numa mega caça à etiqueta, que se revelou ser a oportunidade perfeita para mudar perceções e conquistar mais confiança, mais negócio e mais clientes novos. Todos os produtos IKEA vêm com uma etiqueta, que indica a data do produto. Por que não desafiar os portugueses a procurarem o móvel da marca mais antigo em Portugal?!

A publicidade arrecadou cinco Leões em Cannes, o Grande Prémio CCP e o Grande Prémio Jornalistas no 27.º Festival CCP, entre outros. Como foram recebidos estes reconhecimentos? Que impacto tiveram dentro da marca?

Estes reconhecimentos foram recebidos com enorme orgulho e sentido de responsabilidade. Para nós, mais do que prémios, representam o reconhecimento de uma abordagem corajosa, próxima das pessoas e coerente com os nossos valores – e isso é profundamente gratificante.

A campanha foi concebida para ser simples, mas poderosa: comunicar uma mensagem clara sobre a nossa política de preços permanentemente mais baixos, usando um momento cultural que estava na cabeça de todos os portugueses. Fizemo-lo com respeito, com humor e com o toque muito próprio da IKEA, que é estar atenta ao que acontece à sua volta e refletir isso de forma relevante.

Ganharmos esses prémios foi, sem dúvida, um momento histórico para a IKEA em Portugal – e até para a marca a nível global. Mostrou que a criatividade feita localmente pode ter impacto internacional. Internamente, teve um efeito muito positivo: reforçou o orgulho das equipas, validou a nossa cultura de confiança e autonomia criativa, e tornou-se um símbolo daquilo que conseguimos fazer quando ousamos ser fiéis à nossa identidade.

Carolina Neves

*Esta entrevista pode ser lida na íntegra na edição impressa de julho/agosto 2025