A Labrador renasceu após ter falido e ter sido posta à venda em hasta pública. Depois de comprada, os novos detentores perceberam que eram “muito mais portadores de uma espécie de herança do que apenas donos de uma marca para moldar à sua imagem”. Com isso em mente, o foco foi expandir a rede de lojas, de modo a estarem mais presentes no mercado. Além disso, no âmbito do produto, introduziram novidades, “sempre com o ADN Labrador”, como frisa João Corrêa Monteiro.
Este renascimento, que define como “renovação na continuidade”, caracterizou-se por uma aposta forte em comunicação e também pela introdução de peças diferentes nas coleções, a par dos clássicos.
“30 anos. Vamos aos próximos?” é a pergunta que a marca deixa, espelhando que muito mudou e que é difícil sintetizar todo este tempo. No entanto, o essencial continua a estar presente: o reconhecimento dado aos clientes, “dos mais fiéis aos mais recentes”.
O Head of Marketing diz que o que faz a Labrador manter-se viva é o cumprir e, muitas vezes, exceder a expectativa dos clientes. A expectativa de encontrarem “um porto de abrigo, um lugar seguro e familiar onde encontram exclusividade, qualidade, bom gosto, elegância clássica intemporal e, também, experiência e atendimento personalizados”.
A portugalidade é, para a Labrador, um trunfo na comunicação e uma mais-valia. A marca recorre à confeção nacional e essa é uma característica que, na visão de João Corrêa Monteiro, “o cliente aprecia e a que dá valor”.
Tal como quase todo o comércio, também a marca de roupa portuguesa para homem teve de enfrentar a pandemia e o encerramento das lojas físicas. O porta-voz assume que, em situações como esta, o instinto é, muitas vezes, o de “congelar tudo e esperar que a tempestade passe”. Contudo, acredita que o resultado dessa estratégia seria uma marca mais distante do seu público num momento que, já de si, é disruptivo.
“Felizmente, fomos capazes de não perder de vista a ligação aos nossos clientes e depois de um momento de reflexão e recalibração do plano, apoiámo-nos muito na loja online e na estratégia digital e fomos em frente e continuámos a comunicar, lançámos as coleções e quando voltámos a abrir tínhamos o balanço desse tempo em que não ‘desligámos a ficha’”, diz.
O e-commerce poderia ter sido um aliado para combater o encerramento das lojas, porém, na Labrador, este canal de vendas representa apenas cerca de 5% da faturação, embora tenha vindo a apresentar uma subida. Ainda assim, o que tem acontecido é um “efeito de derrame” para o offline, uma vez que há muitos clientes que usam o site como catálogo e recorrem, posteriormente, às lojas para ver o produto e decidir a compra.
E para 2022, quais os objetivos da marca? Fechou 2021 em crescimento e a meta para este ano passa por manter os níveis de evolução e pela abertura de novas lojas. Neste momento, está de portas abertas em Lisboa, no Espaço Amoreiras – Business Center; no Porto, no Península Boutique Center; e em Cascais, no CascaiShopping.
João Corrêa Monteiro afirma que a Labrador vive muito da experiência em loja e que nem sempre é fácil transmitir a “qualidade superior” das peças de roupa sem as poder vestir e sentir. Assim, e tendo também em conta o estado de maturidade do e-commerce em Portugal, a abertura destes espaços “não pode deixar de ser uma prioridade”. Não obstante, diz que o digital é central na estratégia da Labrador, que vai, também aí, reforçar a sua presença.
A internacionalização é um dos objetivos a médio prazo para a empresa e, nesse âmbito, o e-commerce vai liderar a investida e assumir um papel de maior destaque.
