Apaixonada por comunicação e storytelling, defende que o ponto de partida de qualquer estratégia deve ser sempre a identificação e compreensão do desafio. Este ano, preside ao júri dos Effie Awards Portugal, onde, através dos casos analisados, viu que se trabalha com muita qualidade no País e encontrou uma “publicidade inteligente”.

Briefing | A EDP lançou recentemente uma nova campanha, com a assinatura “A EDP tem muito mais para dar”. O que mudou no negócio e no consumidor para tornar necessária esta mudança de narrativa?

Vera Pinto Pereira | Nos últimos anos, a transformação que existiu no mercado de energia foi tão grande, abrangente e profunda, que termos hoje um comercializador que dá apenas um contrato de eletricidade é pouco. Do ponto de vista do consumidor, entendo que não lhe dá tranquilidade ter ali um parceiro para lhe resolver a sua equação energética, que é cada vez maior. Como é que tenho tarifários adequados ao consumo específico da minha casa, que está cada vez mais eletrificada e, portanto, também tem um consumo mais elevado, mas também mais diverso; como é que resolvo o problema da mobilidade elétrica; como é que posso participar na transição energética e gerar a minha própria energia através de painéis solares… 

Essa complexidade, que ganhou vida na relação do consumidor com a energia, precisa de uma resposta também ela maior, mais ampla e mais completa. E é isso que estamos a fazer, é isso que a EDP já faz há muitos anos. Aliás, desde que existimos enquanto EDP Comercial que o nosso posicionamento tem sido estar ao lado do consumidor naquilo que é a relação dele com a energia e aquilo que precisa. E, portanto, estamos a dar este passo com o próprio consumidor, de ter mais para dar do que apenas o contrato de eletricidade.

A EDP opera hoje num mercado muito mais competitivo e com consumidores mais informados e exigentes. Como se gere o equilíbrio entre o valor de uma marca histórica e a necessidade de continuar a conquistar clientes num mercado onde preço, serviço e experiência pesam cada vez mais?

Acima de tudo, o nosso ADN está ancorado em valores históricos que a EDP carrega consigo desde o primeiro dia. Estamos com as famílias e as empresas, nos bons e nos menos bons momentos. E esses valores, essa forma de estar e de ser não muda.

Depois, outras dimensões a que damos visibilidade, nomeadamente o preço, os novos produtos e as novas formas de relacionamento com o cliente – mais digital ou interativo –, têm de ir sendo comunicadas. Porque não podemos deixar que, em momento algum, tradição ou relação histórica se possa traduzir na cabeça do consumidor num aproveitamento de preço, num preço mais elevado ou em menos consideração pela dinâmica do próprio mercado. Da minha experiência ao longo dos anos, não vejo que uma comunicação comercial ancorada numa promoção seja incompatível com o nosso posicionamento e histórico.

Temos, de facto, uma quota de mercado muito significativa e acabamos por ser uma referência para o próprio mercado na forma como se comunica, na transparência que se tem para com os clientes e na ênfase que se dá a todas as outras dimensões da nossa relação, nomeadamente ao serviço ao cliente, neste caso. 

A EDP celebra 50 anos em Portugal e a EDP Comercial assinala 27. Como é que uma marca trabalha um legado desta dimensão sem ficar presa à sua história? E que papel têm a comunicação e a criatividade na construção da próxima geração da EDP?

Completar 50 anos significa trazer consigo um legado muito importante e uma história que, de facto, marcou a própria história do País e dos portugueses. Portanto, significa continuar a carregar consigo essa responsabilidade, esses valores, e essa forma de inovar e de empurrar Portugal para a frente. A eletrificação, o plano energético nacional e o papel que a EDP tem desempenhado ao longo dos anos a empurrar a agenda da transição energética para a frente são o reflexo de uma postura de inovação e transformação constante. Isto é o que trazemos de trás, mas é também o que levamos para a frente. 

Não é por acaso que a nossa assinatura diz “Imagine os próximos 50 anos”. Vivemos sempre ancorados nos nossos valores, mas sempre com os olhos postos no futuro – o que é que vai mudar, como é que nos devemos adaptar, como é que devemos continuar a servir a transição energética, como é que podemos continuar na liderança da transição energética… É exatamente assim que olhamos para trás e que olhamos para a frente.

Trabalhar a marca nesta última década tem sido um privilégio, dos projetos mais giros que talvez tenha feito, precisamente porque é uma das mais importantes marcas portuguesas – para não dizer a mais importante. Com toda essa história que carrega consigo e que não quer perder, mas que, ao longo dos últimos anos, também precisou de se ir reinventando, transformando e atualizando. 

Fizemos a mudança de marca que fizemos em 2022, porque a marca e a estratégia de comunicação são a forma como vamos partilhando e contando a história da empresa, das suas pessoas, da sua relação com as comunidades, da sua relação com a economia. E essa história também tem de ir sendo atualizada na forma como é contada e como é apresentada – é esse o papel da marca e da comunicação. 

Assume a presidência do júri dos Effie Awards Portugal 2026. Aceitou o convite de imediato?

Aceitei! A minha única reticência foi como é que conseguiria tirar o tempo que é preciso para olhar para quase 100 casos. Não fosse a parte de a minha vida ser um caos e não ter tempo para nada, deu-me imenso gozo, porque acho que estão ali casos muito bons e nas diferentes dimensões. Há casos com uma excelente identificação e enquadramento do desafio e do problema, e em que encontraram, de forma criativa, uma resposta hipercerteira para o problema. Para mim, alguns deles são Ouro claro, claríssimo. 

Tirei imensa inspiração para mim própria, para a minha vida. E voltei a tomar contacto e consciência da qualidade da publicidade que se faz em Portugal. 

Os Effie colocam a eficácia no centro da avaliação. O que significa, para si, uma campanha eficaz?

Uma campanha eficaz começa antes da medição do seu impacto, ou seja, começa numa adequada compreensão e mapeamento do caminho estratégico que estamos a percorrer e do objetivo estratégico que estamos a endereçar com aquela campanha. Eu revejo-me muito nestes prémios, no sentido em que, para mim, obviamente que a criatividade é absolutamente fundamental, porque é uma forma de chamar a atenção da maneira certa e ganhar voz num contexto com imenso ruído, mas eu começo sempre pela leitura do contexto e a identificação do desafio. Isso é, a meu ver, o ponto de partida fundamental para qualquer estratégia de marca, de comunicação, de campanha. O problema pode ser um de muitos, mas é preciso estar bem identificado. E a consistência nessa forma de trabalhar, onde começamos na estratégia para chegar ao como e depois medirmos, é absolutamente fundamental. 

Transformar boa criatividade em impacto demonstrável passa por termos uma estratégia bem identificada à cabeça. Depois, passa por identificarmos os indicadores de impacto – não precisamos de ter muitos, bastam os certos. Muitas vezes, acabamos por falar de vários indicadores, mas só há dois ou três que realmente medem a eficácia na resolução do problema que identificámos.

Há muito trabalho investido na perceção de se os indicadores, tal como serão reportados, vão realmente medir aquilo que queremos medir ou se não estão poluídos por outros efeitos. Logo, a qualidade dessa medição também é muito importante, senão, da próxima vez que formos endereçar aquele mesmo desafio, vamos enganar-nos.

*Esta entrevista pode ser lida na íntegra na edição impressa B202

Carolina Neves