Atualmente, encontramo-nos em plena era das martech (marketing technologies), designação que encerra a fusão entre as disciplinas do marketing, da informática e da gestão. Este período caracteriza-se pelo advento de tecnologias como realidade virtual/aumentada, inteligência artificial, machine-learning ou IoT ao serviço do marketing. É cada vez maior a necessidade de recorrer a soluções de automação de marketing e de analítica em tempo real para melhorar a experiência e fidelização dos clientes.
Nesta era, temos assistido à expansão da quantidade de canais de marketing disponíveis (há 10 vezes mais canais do que há 50 anos) e das plataformas de software de suporte ao marketing (mais de 5500, quando há 7 anos eram apenas 150).
De acordo com a Gartner, em 2017 os departamentos de marketing planeavam investir em tecnologias e software tanto ou mais que os departamentos de IT, cerca de 3,4% da receita total. De facto, em 2016, o budget alocado às martech pelos departamentos de marketing foi dos mais elevados de sempre, 27%.
As tecnologias têm trazido um poder sem precedentes também aos consumidores, que agora vivem híper conectados e têm vindo a alterar os seus padrões de pesquisa, avaliação e compra de produtos e serviços, gerando fenómenos como o showrooming, webrooming ou cauda longa.
Este é o tempo da convergência entre os domínios físico e digital, total integração do marketing tradicional com o digital e da experiência unificada do cliente em torno da marca e ao longo da sua jornada de decisão.
Isto coloca uma pressão enorme para que os CMO coordenem equipas multidisciplinares, que envolvem toda a organização e parceiros externos, em direção à transformação digital. E a verdade é que, apesar das oportunidades que a era das martech levanta, a maioria das empresas não está a tirar partido delas.
Num estudo do IAPMEI (Retrato Digital das PME Portuguesas, 2017), concluía-se que apenas 11% das PME portuguesas começam a ter as tecnologias digitais e sociais integradas nos processos de negócio e a ver retorno das ações realizadas. Noutro estudo internacional, os marketeers inquiridos diziam que a sua principal frustração é o excesso de tecnologias disponíveis (50%), seguida dos problemas em integrar as tecnologias (49%) (Martech Industry Council, 2015).
Há, portanto, a necessidade de especialistas em tecnologias de marketing, que congreguem em si competências de informática e analítica de dados, com competências de estratégia e marketing. Este novo papel pode surgir dentro das organizações de marketing, com a função de Chief Marketing Technologist, ou ser terceirizado através de empresas de Marketing-as-a-Service, peritas em martech.
Para tirar partido desta nova era, será necessário gerir o marketing centrado na experiência da pessoa, que usa o poder da tecnologia para moldar ativamente todo o ciclo de decisão e entregar de forma ininterrupta uma experiência de consumo superior.
As martech estão a permitir esta mudança, facilitando o desenho e constante otimização da experiência do cliente em múltiplos canais, aumentando o retorno sobre o investimento e o valor que acrescenta à relação.
Tiago Sousa, managing partner da Liminal
