É tradição que, perto do fim de cada ano, comecem a surgir artigos, notícias e conteúdos sobre tendências. Uma espécie de horóscopo para 2026, mas aplicado ao marketing.

Não sou o primeiro a escrever sobre o que (acho que) vai acontecer, e não serei o último. Por isso, vou poupar caracteres para falar de inteligência artificial, agentes de IA, formato vídeo ou data, e ir direto a uma tendência que considero verdadeiramente importante: a autenticidade.

A autenticidade já é tema há algum tempo, mas em 2026 ganha outra dimensão. As pessoas já não têm paciência para ser interrompidas, e os consumidores querem que as marcas lhes falem de coisas que lhes interessem, numa linguagem que entendam. A tolerância para formatos demasiado publicitários ou mensagens perfeitas e polidas está cada vez mais curta. Já não é preciso ser absolutamente perfeito.

Há hoje uma desconfiança do que é real e um “cansaço do fake” — obrigado pela expressão, internet — que se aplica a todos os conteúdos: dos clássicos filmes de televisão aos posts e vídeos de influenciadores. Aliás, um dos grandes desafios do marketing de influência em 2026 vai ser precisamente resolver este problema, porque os consumidores já perceberam o truque.

Em 2026, será necessário fazer marketing e publicidade que não pareçam marketing nem publicidade.

Conteúdos tão relevantes e bem escolhidos que sejam vistos como conteúdo — não como comércio. Que interessem à audiência primeiro e só depois deixem a marca entrar. Em que o briefing seja o dia a dia e a vida quotidiana e não Hollywood.

No fundo: tem de parecer real, original e autêntico.

E há ainda um último ponto essencial: coerência e follow-up. Não dá para “pousar para a fotografia” na autenticidade. É preciso continuidade. É preciso fazer mais do que um ou outro conteúdo solto.

No Pingo Doce, já estamos a trabalhar neste sentido: em conteúdos mais próximos dos consumidores, mais relevantes e relacionáveis e que explorem verdades, das suas vidas ou da sua relação com a marca e produtos.

Luis Lobato Almeida, Head of Brand Marketing do Pingo Doce