Sofia explica o paralelismo: é que às competências tradicionais de um diretor de marketing, como a criatividade e a comunicação, vêm juntar-se outras que decorrem das exigências atuais das empresas, dos negócios e dos consumidores. E, na opinião da gestora, essas novas competências passam pela colaboração – com o CEO, com as vendas, com as diversas unidades de negócio, com vista a um maior conhecimento da realidade interna –, passam pela capacidade de análise, em sintonia com os departamentos que influem no P&L (lucros e prejuízos), no sentido de perceber o impacto dos investimentos e de uma melhor gestão da informação, num contexto em que os dados são como um diamante em bruto que é preciso explorar para depois tomar decisões críticas para o negócio. A elas se juntam competências tecnológicas, com forte ligação ao CIO, bem como uma orientação para os resultados, associada à prestação de contas.
Também Vera Pinto Ferreira, CEO da FOX Ibéria, partilha do entendimento de que, atualmente, a função de um CMO vai muito para lá da criatividade, implica igualmente capacidade analítica e raciocínio estratégico, de modo a entender o P&L.
Já o chairman da Caixa Geral de Depósitos, Álvaro Nascimento, admitiu ter alguma dificuldade em definir o perfil do CMO, sustentando que o responsável pelo marketing deve ter, acima de tudo, uma visão abrangente e estratégica da empresa.
Por sua vez, Álvaro Covões, da produtora de espetáculos Everything is New, vê o CMO como “uma espécie de vice-CEO”, lançando para o debate a ideia – quer seria corroborada pelo CEO da SAP Portugal, Carlos Lacerda – de que o diretor de marketing é “o primeiro alvo a abater ou o primeiro a ser premiado, dependendo dos resultados”. “Até serve de desculpa para o CEO…”, comentou.
Na SAP, o marketing faz parte da comissão executiva, lugar que também ocupa na Unilever. Para Carlos Lacerda, o melhor CMO é o que tem as vendas como background, enquanto António Casanova deixou a ideia de que o CMO é tipicamente o próximo CEO, pelo menos na indústria de bens de consumo.
Independentemente dos setores de atividade, todos os gestores presentes no painel concordaram que o marketing tem vindo a assumir um papel cada vez mais relevante nas empresas.
Esta visão dos CEO foi antecedida pelo olhar dos CMO – Nuno Ferreira Pires, administrador do Grupo Pestana com o pelouro do marketing e vendas; Paulo Veiga, diretor de Marketing da Sonae MC; Ana Sofia Vinhas, diretora de Marca e Comunicação da EDP; João Paulo Rocha, diretor de Marketing no grupo Cerealis; e Lídia Monteiro, diretora coordenadora da Direção de Apoio à Venda do Turismo de Portugal.
Também aqui, não obstante a diversidade de origens, houve consenso na resposta ao desafio colocado, numa adaptação ao tema do congresso – “What CMO want from CEO?”. Dos gestores, os diretores de marketing esperam que funcionem em parceria, como maestros conducentes a uma verdadeira cultura de marketing nas empresas.
De certa forma antecipando o que viria a ser dito no painel seguinte, reconheceram que há um grande foco nos resultados, sentido em todas as empresas, pressão que não poupa os profissionais do marketing, cada vez mais alinhados com as vendas.
A pressão vem também de um novo perfil de consumidor – mais informado, logo mais exigente, que está pouco disposto a dar uma segunda oportunidade às marcas. Daí a necessidade – enfatizaram – de ser verdadeiro e transparente.
Entre os desafios coloca-se também o da tecnologia, sobretudo numa época de orçamentos mais contidos, com o digital a afirmar-se como um meio mais económico para chegar aos consumidores, mas, sobretudo, como um meio incontornável numa estratégia de marketing na era da mobilidade.
