Briefing | Que mais valias traz a sua experiência profissional à ŠKODA?
Luís Mateus | A minha anterior experiência profissional exigiu sempre um elevado foco no desenvolvimento de uma estratégia de posicionamento e de abordagem ao mercado fortemente inovadora e diferenciadora, com o principal propósito de maximizar a satisfação dos clientes. E esse será também um dos pilares da estratégia que desenhámos para a marca ŠKODA.
A ŠKODA em Portugal tem apostado na notoriedade. Este enfoque será para manter?
A ŠKODA detém, já hoje, uma notoriedade interessante em vários segmentos de mercado. O plano estratégico já em curso visa reforçar, não só a notoriedade nesses segmentos, mas sobretudo conquistar segmentos de mercado que não fazem parte da tradição da marca. Existe, é claro, um importante caminho a percorrer, mas o ponto de partida é excelente: a ŠKODA é uma das marcas que está no topo quando analisamos a fidelização dos seus clientes que têm sido, desde sempre, os maiores embaixadores.
Como vai implementar a mudança de posicionamento?
Quando desenhamos uma estratégia de posicionamento para diversos segmentos de mercado não podemos cair no erro de partir do princípio de que existe uma receita única e transversal a esses segmentos, porque, de facto, as expetativas e as necessidades desses diferentes perfis de clientes são substancialmente diferentes. Claro que existem argumentos mais ou menos transversais, tais como a elevada qualidade, fiabilidade e segurança que os nossos modelos apresentam. Mas existem outros argumentos onde a ŠKODA é uma referência, tais como o espaço, a flexibilidade de utilização e o desempenho dinâmico que não são necessariamente valorizados na mesma escala pelos diversos segmentos de mercado. E o grande desafio reside precisamente nesse aspeto de conseguirmos projetar soluções de mobilidade ajustadas às expectativas dos diversos perfis de clientes.
Vai o digital ter um papel de relevo? Como?
O digital já faz hoje parte do nosso quotidiano. Mas acreditamos, no que diz respeito à industria automóvel, que existe ainda uma importante margem de progressão que se irá concretizar nos próximos 5-10 anos. É impossível desenharmos uma estratégia de médio prazo sem equacionar a importância crescente que o digital vai ter junto dos consumidores. Por outro lado, a decisão de uma marca ter uma presença de relevo no digital requer um planeamento estratégico meticuloso e uma monitorização diária por parte de uma equipa com fortes competências digitais. A ŠKODA vai continuar a investir fortemente na qualificação das suas pessoas porque, também na área do marketing digital, pretendemos ser uma referência no mercado.
Em que medida será diferente a abordagem ao mercado em termos de estratégia de marketing?
Como já referi não existe uma receita única. O digital terá uma importância decisiva para um determinado perfil de clientes. Para outros existem diferentes meios mais ou menos adequados em função da mensagem que pretendemos passar. No entanto, dentro das diversas abordagens que temos planeadas gostaria de destacar o marketing experiencial que será uma alavanca importante para o posicionamento futuro que desenhámos para a ŠKODA.
Como tem evoluído a ŠKODA no mercado português?
A ŠKODA foi uma das marcas que mais sofreu com a crise económico-financeira que se abateu sobre o nosso país, sobretudo porque tinha um peso elevado, que qualificamos de saudável, de clientes particulares no seu portfolio de vendas. Gradualmente, a ŠKODA tem vindo a recuperar a sua posição, não só nos clientes particulares, mas também nos clientes frotistas, que têm aderido de forma entusiasta sobretudo aos modelos Škoda Octavia, Škoda Superb e ao novíssimo Škoda Kodiaq.
Como foi recebido o Kodiaq?
A recetividade deste novo modelo foi excelente, tendo superado as nossas melhores expetativas. É um modelo que interpreta bem o novo posicionamento desenhado para a marca ŠKODA e que tem permitido a conquista de novos clientes para a marca (cerca de 50% das viaturas entregues foram para clientes que nunca tinham tido um ŠKODA).
O que trouxe esta aposta nos SUV?
O Kodiaq, lançado no passado mês de maio, representou o início da ofensiva SUV da ŠKODA, materializando a interpretação da nova linguagem de design e dos valores da marca. Sendo um segmento de mercado em forte crescimento, impunha-se o lançamento de um produto de topo em termos de qualidade, segurança e nível de equipamento. O novo Kodiaq vem posicionar-se como a referência neste segmento dos grandes SUV de 7 lugares.
E que novidades traz o ŠKODA Karoq?
O ŠKODA Karoq entra no segmento de mercado logo abaixo do Kodiaq, no topo dos SUV de 5 lugares. O novo Karoq segue o racional de posicionamento do Kodiaq, sendo que estreia, neste segmento, um imenso conjunto de tecnologias de assistência à condução e de conectividade que encaixam perfeitamente na nova estratégia da marca ŠKODA.
O novo Karoq será lançado no nosso mercado no início do 2º trimestre de 2018, sendo de esperar uma enorme procura tendo em consideração o inusitado interesse que este modelo tem estado, desde já, a gerar juntos dos nossos clientes.
Que objetivos querem alcançar nos próximos anos?
O ano de 2017 será para a ŠKODA em Portugal um ano de ajustamento extremamente importante já que lançámos os pilares de uma nova estratégia, os quais, serão decisivos para o posicionamento da marca numa nova dimensão. O início da ofensiva SUV terá um contributo fortíssimo para o crescimento que projetámos para os próximos anos, mas nunca descurando o valor mais importante para a marca ŠKODA: a paixão pelo cliente.