Mais importante do que dizermos o que a nossa marca tem para dizer, é fazer com que os nossos clientes o sintam. Afinal, se eu disser que sou o melhor do mundo, provavelmente o que as pessoas vão achar de mim é que sou louco ou arrogante, certo? Repito estas frases muitas vezes no âmbito do meu trabalho na Triber. E, talvez reforçar isto, esta seja a minha campanha preferida em 2024.
Vamos imaginar que é CMO da JCDecaux em Espanha e se depara com este problema: no último ano, o investimento nos seus meios outdoors e múpis no metro caiu 7 %. Os CMO das outras empresas optaram por outros canais e deixaram de ver esse meio como um bom investimento. Mas é preciso trazê-los de volta. O que faria?
Não leia já as próximas linhas. Pense um bocado e tente arranjar uma solução.
Já está?
Então agora é tempo de lhe explicar o que a agência DAVID Madrid fez.
Primeiro, pensou: “Se os CMO não acreditam no meio, temos de lhes mostrar que funciona”. Então partiram de uma marca que não existe e tentaram dar-lhe visibilidade.
Foi a partir desta ideia que surgiu a campanha que levou os espanhóis a perguntarem-se: “Quem é a Marina Prieto?”
Marina Prieto é uma avó com 100 anos que tinha 54 posts no Instagram, mas apenas 27 seguidores. De repente, essa avó tinha os seus 54 posts de Instagram em centenas de espaços livres no metro de Madrid. Sem qualquer marca associada: apenas os posts, em formato de múpi ou outdoor.
A dúvida instalou-se: quem é a Marina Prieto? Houve referências sobre o assunto no El País, no El Español e até no La Voz de La Galicia. As pessoas ficaram curiosas e partilharam posts sobre a Marina. Os seguidores do Instagram, esses, aumentaram para quase 10,000 enquanto a interação disparava de 13,000 %… mas o verdadeiro impacto esteve no momento da revelação.
Numa cerimónia que reuniu os CMO das maiores empresas, a JCDecaux revelou que estava por trás da campanha da Marina Prieto e apresentou os resultados. De repente, tinha conseguido interagir com o target, envolvê-lo, e fazer o reveal em primeira mão.
A JCDecaux teve 185 novas marcas a investir, duplicou o investimento nesse meio e bateu o record de reservas em toda a história da empresa.
A marca partiu do meio digital para o levar para um suporte físico. Quebrou regras de publicidade, como a de fazer um investimento sem mostrar a marca. E com isso gerou a disrupção e curiosidade que pretendia, earned media e, acima de tudo, envolveu o seu target de uma forma tão marcante que os resultados imediatos no negócio falam por si.
Termino como comecei: é fácil as marcas dizerem o que têm para dizer, mas isso não quer dizer que alguém as esteja a ouvir. O verdadeiramente importante é fazer com que as pessoas acreditem no que a marca é. Para isso, mais do que dizer, têm de fazer com que as pessoas o sintam. E isso só se consegue se comunicarmos de uma forma que as pessoas queiram ouvir.
E se não houver uma Triber para vos lembrar disso diariamente, que haja pelo menos uma Marina a lembrar-nos disto para sempre.
Pedro Girão, Co-founder & CEO da Triber
