O estudo MRI tem por objectivo posicionar as marcas num ranking, permitindo a comparação com os seus concorrentes e com outros segmentos. O MRI permite ainda a comparação da reputação da marca entre os utilizadores versus não utilizadores da mesma, bem como a análise do género, idade, classe social e região dos indivíduos onde a marca tem maior ou menor reputação. Por fim, a marca tem ainda acesso aos níveis de satisfação e recomendação dos seus utilizadores/consumidores face à média do sector em que se insere. Neste índice, a reputação resulta assim de uma média de valores obtidos para as variáveis Imagem da marca, Confiança gerada pela marca, normalizados para um Índice (0-100).
Segundo conclui o estudo, o Continente foi a marca de distribuição que obteve um índice de reputação mais elevado – 79,17. É a marca que transmite maior confiança (8,13) e que tem melhor imagem (8,12). Em segundo lugar no ranking geral, surge o Pingo Doce, com um MRI de 77,89. A marca do Grupo Jerónimo Martins vence o Continente em termos de satisfação (8,25 contra 8,20 do Continente) e de recomendação (8,21 contra 8,18).
O top 5 é constituído ainda pela Fnac, que lidera o ranking se considerarmos o sector de distribuição não alimentar; pela Worten e pelo Ikea. No top 5, a Fnac é a que lidera em termos de satisfação, batendo os restantes quatro, com um 8,27 nesse indicador. No top 5, o Ikea ganha no índice de recomendação, com 8,39.
O Continente obtém scores acima da média da distribuição. A marca consegue os seus níveis de reputação mais elevados junto das mulheres (80,76) e junto dos indivíduos entre os 15/24 anos (82,39). O Pingo Doce também obtém os seus melhores valores entre as mulheres (79,76) e dos indivíduos com idades entre 15/24 e 25/34. Ainda no top 5, a Fnac destaca-se entre os indivíduos mais jovens, na faixa etária dos 15/24 anos (83,83) e dos 45/54 anos (80,94). Ao nível da classe social, esta marca consegue um maior nível de MRI junto da classe A/B (80,56). A Worten tem também o seu maior MRI entre os 15/24 e destaca-se nas regiões sul (78,61) e Interior Norte (78,39). Finalmente, no top 5, o Ikea tem um maior MRI entre os 15/24, 45/54 e mais de 65 anos.
De todo o ranking das 18 marcas da Grande Distribuição, a Decathlon, apesar de não constar no top 5, consegue bater todas em dois dos índices: satisfação dos seus clientes (8,33) e recomendação por parte dos seus clientes (8,46).
Fora do top 10, e considerando apenas a categoria alimentar, o ranking geral é constituído pelo Lidl, que tem um MRI de 66,83, pelo Dia Minipreço, com um MRI de 65,67, e pelo Intermarché, com um MRI de 63,11.
O universo do estudo é constituído por indivíduos dos 15 e mais anos, residentes em Portugal Continental. A amostra, proporcional e representativa, é constituída por cerca de 1512 indivíduos. Para o sector da Grande Distribuição, a Marktest avaliou 18 marcas: Continente, Dia Minipreço, Intermarché, Jumbo, Lidl, Pingo Doce, AKI, Decathlon, El Corte Inglês, Fnac, Worten, Leroy Merlin, Ikea, Sportzone, Media Markt, Wells, Rádio Popular, Vobis.
Fonte: Marktest Reputation Índex – Grande Distribuição
