Briefing | No princípio era o banner. E agora?
João Fernandes | O banner continua, mas surgiram, e ainda bem, outras formas de fazer publicidade online. O banner sempre foi uma abordagem essencialmente tradicional, o que se escondia por detrás do clique já não necessariamente.
Canais como o email continuam a ter uma elevada eficácia quando usados corretamente, aliás uma eficácia que é muito difícil de superar. Acredito que importa, mais que tudo, reduzir a distância entre o contacto inicial com a comunicação e a conversão (idealmente a venda).
É importante criar novas oportunidades e espaços para comunicar, criar momentos contextualizados, ponderados pelo conhecimento do perfil e experiência anterior do utilizador.

Briefing | Que desafios se colocam ao marketing digital e às agências?
JF | As marcas não estão no negócio de vender publicidade online, mas sim os seus produtos ou serviços, por isso é crítico desenvolver os meios para converter em valor para a marca os esforços de comunicação. São muitas as marcas que medem o sucesso da sua presença online por visitas ao site e páginas vistas, sem grande preocupação em conhecer “quem” visita o seu site. Existem duas etapas na comunicação, que no caso do digital ocorrem em “palcos” distintos, entre o “despertar” que ocorre nos meios em geral e a visita, por exemplo, a um stand automóvel, há necessidade de proceder a um “esclarecimento” e um “convencimento” do e pelo produto. Isto requer um investimento claro na criação de uma experiência online própria, rica em conteúdos e impactante. Parece-me existir um diferencial neste momento entre o investimento que se faz na media digital e o que se faz na experiência que se oferece depois do clique, do despertar da curiosidade.

Briefing | Que peso deve o digital ocupar nas estratégias de marketing das marcas?
JF | O peso do investimento no meio digital deve estar ponderado por vários fatores, do tipo de produto ou serviço ao público alvo a que se destina. O que sabemos é o que meio adquiriu a maturidade necessária para ser considerado de forma séria ao lado de todos os outros e já em muitos casos em detrimento destes, mas é uma ilusão achar-se que tal acontece porque existe a expectativa dos investimentos poderem ser mais baixos. Para se ser relevante, é necessária produzir uma experiência rica na forma e no conteúdo e isso obrigada a um investimento real e não necessariamente mais baixo que o que se faria para um filme de TV ou uma campanha de imprensa ou exterior.

Briefing | Os consumidores estão já cada vez “digitalizados”. As empresas compreendem este fenómeno?
JF | Sim, de forma geral sim. Foram surgindo muitos e em alguns casos importantes estudos que evidenciaram uma alteração significativa nos comportamentos, o que consequentemente obrigou a uma necessária mudança na perceção da importância do meio pelos empresas.
O fenómeno das redes sociais em muito contribuiu para esta transformação. No entanto, existe ainda, de facto, um diferencial entre o alcance ou cobertura que o meio digital consegue obter e o share do investimento total que é colocado neste meio, ou seja para o “consumo” de media digital que os utilizadores já demonstram efetuar e que é muito significativo, o nível de investimento não é ainda proporcional.

Briefing | Tendo em conta que os resultados para o negócio podem não ser óbvios, como se “convencem” as marcas a investir no digital?
JF | Os resultados para o negócio são hoje mais óbvios que nunca, na verdade, em muitos casos são-no tanto como foram os outros meios no passado, em especial a TV, especialmente quando se fala em grupos alvo bem identificados, que podem no meio digital ser trabalhados de forma muito tática.

Briefing | Nesta altura de contenção/contração de investimentos, faz mais sentido investir no digital ou não há relação causa-efeito?
JF | Em qualquer altura, de crise ou não, faz sentido compreender bem o desafio e os objetivos que estão na base do investimento e depois planeá-lo de forma equilibrada e ponderada, o digital fará sempre parte deste processo. A ideia que se deve investir mais em digital durante os períodos de crise nasce da ideia errada de que é sempre mais barato fazê-lo assim, mas não é verdade, não deve ser verdade.

Briefing | O que é uma boa campanha digital?
JF | A que ajuda a marca a vender mais.

Fonte: Briefing