Briefing | A Renova tornou-se uma marca icónica, com forte presença em Portugal e lá fora. Como é que definiria hoje a sua identidade?

Paulo Pereira da Silva | Uma marca, para mim, não é praticamente mais do que uma interferência com cidadãos, é algo que lhes diz coisas. Para isso, é preciso ter história – a Renova tem –, e é preciso ser diferente –e sê-lo ao longo de, talvez, mais de 150 anos. 

Como identidade, queremos ser “O Papel Mais Sexy do Planeta”. Dito de outra forma: queremos ser a marca mais amada em qualquer um dos sítios onde esteja presente. Se traduzir isso por uns adjetivos, eu diria que há três áreas que são, para nós, muito importantes: a sofisticação; algum humor/brincadeira/alegria, levando um sorriso às casas das pessoas; e a sustentabilidade. 

De que forma o conceito, através do claim “O Papel Mais Sexy do Planeta”, tem evoluído ao longo dos anos?

Acho que, de alguma forma, trouxe uma âncora para o nosso desenvolvimento e para aquilo que queremos ser. Não sei se alguma vez contei isto ou não, mas esse claim foi uma ideia que me surgiu em Miami, numa loja da Victoria’s Secret – tem uma história, um sítio e um momento –, onde eu pensei “isto é a Renova”. Tínhamos feito o shooting de uma campanha com Peter Lindbergh [fotógrafo alemão], a seguir a um catálogo da Victoria’s Secret nas Bahamas, portanto havia ali uma ligação por causa das mesmas modelos que tinham feito connosco. Obviamente, ter [manequins] Victoria’s Secret no catálogo era uma coisa monstruosa, porque eram as maiores modelos do mundo, as mais conhecidas nos anos 90 – e Harbour Island [nas Bahamas] era um sítio fantástico. 

E, de alguma forma, muito daquilo que viemos a ser tem que ver com o claim e a maior diferença acho que é o papel higiénico preto, que nos trouxe aqui um posicionamento. Foi uma pedrada no charco, uma mudança de produto, o deixar de ser um produto tabu para passar a ser algo icónico, sobre o qual as pessoas tinham uma opinião – detestavam, gostavam, mas passou a haver uma relação emocional com um produto que, como costumo dizer, era um “não-produto” na indústria porque não se falava nele. O papel preto ou às cores traz essa emoção ao produto… e queremos que seja a marca mais sexy do mundo.

O papel higiénico preto ajudou a transformar a Renova numa love brand. Que fatores considera decisivos para criar esta relação emocional com os consumidores?

Como todas as marcas, é um trabalho que tem de se ir fazendo e de forma autêntica. A marca tem de se ir construindo, tem de ir apresentando soluções e coisas diferentes aos cidadãos, mas de forma sempre muito coerente. Por vezes, com imensas críticas das pessoas sobre aquilo que dizemos, e, portanto, nem sempre é para toda a gente, mas manter essa diferença e coerência com o nosso ADN e com aquilo que somos é importante. E é possível, sendo um pouco indiferentes a muitas críticas que possam aparecer e sabendo que temos os nossos fãs – uma marca que é uma love brand tem fãs e, quando os tem, também tem pessoas que não gostam. 

O design e as artes têm estado no centro da estratégia de diferenciação da marca. Qual o papel que assumem na afirmação global da Renova?

O design é a coisa mais importante e é praticamente tudo desenvolvido in-house, o que não quer dizer que não existam parcerias – todas as encomendas artísticas são feitas com artistas. Neste momento, estamos a trabalhar num aspeto muito preciso, com um dos maiores designers do mundo, que está em São Francisco [Estados Unidos]. Vão sair coisas engraçadas, por isso, é bom haver alguma cooperação e visão exterior, mas, essencialmente, é tudo feito aqui dentro. 

Um produto começa pela sua própria conceção. Para mim, a conceção do produto vem de uma conversa entre algumas pessoas, muitas vezes aqui no open space, onde aparece a luzinha que se torna uma bola de neve e depois vai trazer um conceito novo. Para isso, acho que é preciso ter muito uma mentalidade de design, ou seja, conhecer muito bem o que é que se está a passar no mundo, em todas as áreas. 

Nos últimos anos, temos vindo a desenvolver o conceito de “green design”, ou seja, a conceber o produto desde o princípio com base numa economia circular: na reciclagem, no reutilizar matérias-primas que já tiveram uma vida anterior, na embalagem, no transporte, na logística, na energia… Uma das coisas muito engraçadas que tivemos, no princípio deste ano, pela primeira vez, foi um prémio internacional de green design, que nos foi dado em Bruxelas e onde estavam marcas de todo o mundo. E fiquei mesmo muito contente porque é relativamente novo ter o produto, desde a sua conceção, baseado numa visão ecológica – não gosto muito da palavra “ecológica”. Mas foi um orgulho muito grande!

A empresa investiu no projeto “TextilPapier”, que transforma roupa em papel. De que forma se enquadra na visão de inovação e sustentabilidade da Renova?

Nós temos investido muito, ultimamente, na logística e na energia – esta última é uma coisa importantíssima para nós. Uma fábrica de papel tem de ter fontes de energia ecológicas, como os painéis fotovoltaicos, a biomassa, tudo o que for possível… Um outro aspeto que é importante no papel são as fibras com as quais é feito, por isso, tem de se encontrar fibras diferentes para se poder fazer o papel de uma maneira mais circular e mais green. 

Aí surgiu a utilização de fibras têxteis. É conhecido que a moda traz imensos desperdícios, por isso, se pudermos contribuir um bocadinho para a diminuição desse desperdício, é interessante. Aqui, há uma coisa muito, muito engraçada, é que o papel feito com fibras têxteis é de muito alta qualidade, enquanto um papel feito com papel reciclado às vezes não fica tão bem, fica com pintinhas. O facto de se usarem fibras têxteis vai aumentar a qualidade, que é uma coisa que acho muito interessante porque, através da economia circular, estamos a ter um produto com melhor qualidade, mais macio e com maior capacidade de absorção.

Há um outro projeto que lançámos, para diminuir o plástico nas embalagens, que é ter embalagens de papel nos nossos produtos, mas papel transparente. Nesta área de negócio, o papel opaco é um problema e nós fomos a primeira marca, do sul da Europa, a introduzir produtos de papel higiénico em papel, mas as pessoas não veem o produto e não gostam, então no supermercado ou hipermercado rasgam a embalagem. Aqui, passa por se conseguir substituir o plástico por um papel transparente, para se ter a transparência e, ao mesmo tempo, não usar o plástico. É, também, um projeto muito interessante dentro deste conceito de green design.

Carolina Neves

*Esta entrevista pode ser lida na íntegra na edição impressa de setembro de 2025