A Galp não patrocina eventos. Promove momentos de união com os portugueses. As escolhas de patrocínio não são um conjunto de iniciativas dispersas, mas uma estratégia coerente para reforçar proximidade, relevância e memória de marca. É importante criar associações mentais fortes, estar presente em múltiplos contextos de consumo e construir disponibilidade mental através de experiências relevantes, explica a Brand Strategy & Media da Galp, Luísa Motta.
Briefing | A Galp tem apostado numa presença diversificada em grandes festivais, eventos desportivos e iniciativas de âmbito mais regional. Qual o elo de ligação do ponto de vista da estratégia da marca?
Luísa Motta | À primeira vista, pode parecer uma estratégia muito diversificada, mas, na realidade, existe um racional muito claro. O elo de ligação não são os eventos, são as pessoas.
A Galp procura estar presente nos momentos que têm significado para diferentes comunidades e que fazem parte da vida dos portugueses. A música, o desporto, as festas regionais ou os grandes eventos nacionais representam diferentes expressões da mesma cultura e permitem-nos construir uma relação próxima com públicos distintos, sem perder consistência na forma como a marca se apresenta.
Mais do que selecionar patrocínios, procuramos selecionar contextos onde a marca possa ser relevante, criar experiências positivas e reforçar atributos como proximidade, confiança e energia. Procuramos construir uma marca próxima das pessoas, acompanhando-as em diferentes contextos, geografias e momentos de celebração.
A nossa estratégia passa por construir uma marca que faz parte da vida das pessoas, e não apenas da sua decisão de compra.
Como é que essa visão se traduz na prática?
As marcas mais fortes são aquelas que conseguem criar ligações que perduram na memória das pessoas. Isso não se constrói apenas através da publicidade; constrói-se estando presente em momentos de celebração, emoção, partilha e identidade coletiva.
Na prática, isso traduz-se numa presença equilibrada em diferentes territórios, desde os grandes festivais de música aos eventos desportivos ou às festas regionais. Cada um destes momentos permite-nos contactar públicos diferentes, em contextos distintos, mas sempre com o mesmo objetivo: aproximar a Galp das pessoas através de experiências que acrescentem valor e reforcem a ligação emocional à marca.
Porque é importante equilibrar a presença em grandes eventos nacionais com iniciativas de forte expressão regional?
Porque uma marca nacional constrói-se em múltiplas escalas.
Uma marca nacional não se constrói apenas nos grandes centros urbanos nem apenas através dos maiores eventos mediáticos. Constrói-se estando presente onde as pessoas vivem, trabalham, celebram e criam memórias.
Os grandes eventos dão notoriedade e escala. Os eventos regionais acrescentam proximidade, autenticidade e uma relação muito mais próxima com as comunidades locais. Gostamos de dizer que os grandes eventos dão escala à marca e os eventos regionais dão-lhe profundidade. São dimensões complementares da mesma estratégia.
Para a Galp, estar presente no NOS Alive ou na Seleção Nacional é tão importante como marcar presença na Feira de São Mateus, na Ovibeja ou na FATACIL. Cada um destes momentos aproxima-nos de públicos diferentes, em contextos distintos, mas todos contribuem para o mesmo objetivo: construir uma marca próxima, relevante e verdadeiramente nacional.
No fundo, não procuramos estar apenas onde há mais pessoas. Procuramos estar onde conseguimos criar ligações mais significativas com elas.
É precisamente este equilíbrio que permite à Galp construir uma marca simultaneamente relevante à escala nacional e próxima das diferentes comunidades que compõem o País.
A parceria com a Seleção Nacional já dura há cerca de três décadas. O que explica a longevidade desta relação e que impacto tem tido na construção da marca?
A longevidade desta parceria demonstra que procuramos construir relações de longo prazo e não apenas aproveitar oportunidades de visibilidade.
A Seleção Nacional representa valores que continuam muito atuais: união, superação, ambição e orgulho coletivo. São momentos em que milhões de portugueses vivem a mesma emoção, independentemente da idade, da região ou da sua realidade.
Estar ao lado da Seleção durante quase três décadas permitiu à Galp acompanhar várias gerações de portugueses e fazer parte de algumas das suas memórias mais marcantes. Esse tipo de consistência é muito difícil de construir através de ações pontuais e tem um contributo importante para a confiança e para a solidez da marca.
Num contexto em que os consumidores valorizam cada vez mais autenticidade, como é que a Galp procura garantir que a sua presença nos eventos vai além da simples visibilidade?
A atenção é um recurso escasso. As pessoas esperam mais das marcas do que um logótipo num palco ou numa camisola. Esperam que acrescentem valor à experiência e que a sua presença tenha um propósito.
Por isso, procuramos desenhar experiências que acrescentem valor ao evento e às pessoas que nele participam. Queremos que a marca seja recordada pelo que proporcionou e não apenas pelo logótipo que estava presente.
Isso significa pensar cada ativação em função do contexto, das necessidades do público e da experiência que queremos criar. A autenticidade nasce precisamente dessa coerência entre aquilo que a marca representa e a forma como escolhe participar.
Quando uma marca consegue contribuir positivamente para a experiência das pessoas, deixa de ser apenas patrocinadora e passa a fazer parte da história desse momento.
A Galp tem vindo a transformar-se para responder aos desafios da transição energética. Como é que essa evolução também se reflete na forma como a marca se apresenta junto das comunidades?
A transformação da Galp não acontece apenas ao nível do negócio. Reflete-se também na forma como a marca se relaciona com a sociedade e com as comunidades.
Hoje procuramos criar experiências que aproximem as pessoas dos temas da inovação, da mobilidade e da transição energética de uma forma mais concreta e acessível. Acreditamos que as marcas têm também um papel de aproximar a tecnologia das pessoas e de inspirar as novas gerações.
Um bom exemplo é a nossa presença este ano no NOS Alive, onde, em parceria com o Instituto Superior Técnico, vamos dar palco a protótipos desenvolvidos por estudantes, incluindo uma mota elétrica de competição e uma embarcação que combina tecnologias como hidrogénio, energia solar e navegação autónoma.
Mais do que expor tecnologia, queremos dar visibilidade ao talento, à investigação e à colaboração entre a academia e a indústria. É uma forma de mostrar que a inovação se constrói em parceria e que a transição energética não é um conceito abstrato: é algo que já está a ser desenvolvido por jovens que serão os engenheiros e líderes de amanhã.
É esta visão que procuramos levar para as comunidades. Uma marca que não comunica apenas o futuro, mas que ajuda a aproximar as pessoas dele, criando oportunidades para conhecer, experimentar e participar nessa transformação.
