Gestor de marcas e de pessoas

O Chief Marketing Officer do Super Bock Group diz-se um homem do mundo, apaixonado pela família e pelas marcas, mas também pelas pessoas. Ao ponto de absorver, quase como um mantra, uma expressão popular zulu que diz – numa tradução não à letra, mas no espírito – que o que nos define é a nossa relação com a comunidade. Nuno Bernardo sublinha o orgulho na sua equipa, que (o) desafia constantemente a correr riscos.

Gestor de marcas e de pessoas

Briefing | O que o define como marketeer? 

Nuno Bernardo | Não vou falar do que sou, mas daquilo em que acredito e que tento ser. Acredito que devemos dedicar 50% do nosso trabalho a construir negócio e os outros 50% a construir a organização, equipa, desenvolvimento de pessoas. Acredito que não podemos andar no corre-corre do dia a dia para entregar resultados sem parar para pensar no longo prazo, nas pessoas que temos. Antes de mais, estamos aqui para construir equipas de marketing do futuro, que deixam um legado e que nos tornam obsoletos. Se deixar uma equipa em que sou dispensável, fico satisfeito, porque significa que fiz o meu trabalho de criar uma organização que consegue levar as marcas para o próximo patamar. 

As marcas são intemporais e nós somos temporais. Recebemos uma marca com uma história e temos de a deixar melhor do que a recebemos, porque ela vai continuar depois de nós. 

Do ponto de vista do negócio, pôr o consumidor à frente da tomada de decisão é muito importante. Quando entrei nesta casa, fiquei deslumbrado com a forma como se ouvia e se respeitava o consumidor. E a responsabilidade não é da equipa de marketing, é de toda a organização; toda a gente vibra com as nossas marcas. É o que chamo a paixão pelas marcas, que, nesta casa, é muito forte. Há um envolvimento muito grande na inovação e na comunicação. 

Parece óbvio, mas é muito fácil nas empresas – com as estratégias a mudar, com as chefias a mudar – as pessoas perderem um bocadinho a noção do porquê: estamos aqui para servir as marcas, para ter um papel na vida do consumidor. 

Se, como diz, parece óbvio, mas não é, qual é o segredo?

Parte do segredo é deixar que a energia de desafiar o status quo se sobreponha. À medida que vamos crescendo e que há mais risco nas decisões que tomamos, pode haver a tentação de nos fecharmos no que funcionou no mercado, sobretudo numa marca líder como a Super Bock, que tem praticamente 50% da quota de mercado. Mas, a noção de ser challenger, apesar de ser líder, existe e sempre existiu nesta casa. O maior segredo é deixar que a equipa não tenha medo de apresentar ideias e de arriscar. Não é todos os dias que se muda o logótipo do rótulo de uma marca, como fizemos agora com a campanha “Põe tudo em copos limpos”. 

Este espírito desafiador é muito importante, mas também é preciso saber gerir este lado criativo e progressista da publicidade, da comunicação e da inovação com o lado mais analítico. Uma parte de que se fala pouco em marketing, mas que, para mim, é fundamental, é ter responsabilidade financeira, saber maximizar os dados de ROI, saber olhar para os dados do consumidor. Este balanço é essencial.

Há três coisas que procuramos nas pessoas da equipa de marketing: capacidade de liderança, não no sentido hierárquico, mas de pensar o futuro e ter energia para a transformação; capacidade analítica estratégica; e capacidade de colaboração, de entreajuda. 

A propósito de balanço, como se consegue o equilíbrio entre ser gestor de marcas e gestor de pessoas?

Não são contraditórios. Costumo citar uma expressão africana, da filosofia Ubuntu: 

umuntu ngumuntu ngabantu”, que diz que o que nos define como pessoas é a nossa relação com as outras pessoas. Está intrínseco na fibra social. O que nos diz, no contexto histórico de onde vem, é que vivemos em comunidade e apoiamo-nos como comunidade, porque quem ajuda a criar uma criança não são os pais, é a comunidade. Acredito muito nisto. Acredito que não estamos aqui para gerir a nossa carreira e subir o mais rápido possível, estamos aqui para preparar uma equipa que conduza o negócio para ser bem-sucedido. Como é que se faz isso? Trazendo para a equipa as melhores pessoas, pessoas com abertura ao mundo, com curiosidade. Por isso, nas entrevistas, estou muito atento ao que fazem para lá da esfera profissional e académica, a quem é a pessoa por trás.

Depois, criando um ambiente onde lhes são dadas responsabilidade e poder de decisão cedo, com rede, claro, mas onde sabem que podem arriscar. A formação e um plano de carreira são muito importantes nesta casa. Às vezes, há a tendência, quando as pessoas estão a fazer bem, de as deixar muito tempo na função. É confortável para as chefias, mas acho que é inadequado. Quer para a pessoa, que não foi “esticada” nas suas competências, quer para a organização. O desconforto e a mudança, no grau certo, trazem novas ideias, frescura.

Esta conciliação entre a gestão das marcas e a gestão das pessoas resulta, de alguma forma, num marketing mais humanizado?

Fala-se muito de propósito de marcas, mas, para mim, não é novo. As marcas cumprem um papel para além da sua função. Uma Água das Pedras é uma grande água, sem dúvida, tem características únicas, uma história inacreditável – as pessoas, quando pedem a categoria, não pedem uma água com gás, mas Água das Pedras – mas vai muito além na sua relação com os consumidores. Em Pedras, a relação com a natureza é muito importante, é quem somos, acreditamos na naturalidade e transmitimos isso. Tentamos que a marca não contribua apenas para aumentar a categoria, mas passe a amizade. Em Super Bock, trabalhamos a amizade. Já Somersby trabalha o lado da imaginação. É uma grande sidra, mas apela a um lado nosso diferente, muito difícil na nossa sociedade. 

Há esta noção de que as marcas têm, inevitavelmente, uma relação emocional com as pessoas e de como podemos capitalizar isso e passar uma mensagem positiva.

Não sei se é humanização ou propósito. Mas, deve-se sempre pensar para lá do produto: porque é que estamos aqui, que papel podemos ter na sociedade. Isso é mobilizador, não só para os resultados da marca, como para a equipa, que não trabalha apenas para vender mais litros.  

Fátima de Sousa

Leia a entrevista na íntegra na edição impressa de junho de 2023.

Terça-feira, 31 Outubro 2023 11:32


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