Justificando a linha criativa, diz a agência que os estudos revelam que mais de 90% das pessoas ignora os casos de violência que ocorrem à sua volta: com vizinhos, familiares ou amigos. Outros dados mostram que mais de 90% das pessoas ignoram os anúncios de pre-roll do YouTube.
Assim, a ideia passou por utilizar criativamente o botão “Ignorar Anúncio”. Cada vez que a pessoa ignora o anúncio, a violência do filme aumenta até a mulher morrer. Para aqueles que escolhem não ignorar o final é completamente diferente.
