Marketing digital: Não há métricas perfeitas

 Marketing digital: Não há métricas perfeitas

“Não existem, nem vão existir métricas perfeitas, a não ser uma: o bottom line, que avalia o resultado daquilo que se pretende alcançar com determinado investimento”, afirma, em entrevista ao Briefing, o diretor-geral da OgilvyOne, Eurico Nobre. Essa é – acrescenta – a diferença entre um objetivo e um indicador de performance.

Briefing | No princípio era o banner. E agora?
Eurico Nobre | Em 1994, quando o banner surgiu, tinha taxas de clique médias próximas dos 80%, que agora raramente passam os 0,2%, e menos ainda nas redes sociais. O formato é, hoje, o menos relevante. O que realmente importa é a combinação de ideia, conteúdo e contexto. De certa maneira, a abordagem POE (paid, owned, earned) de que tanto se fala mas de que ainda pouco se faz devidamente.

Briefing | Que desafios se colocam ao marketing digital e às agências?
EN | Apenas um: perceber que não existem consumidores digitais. Faz hoje tanto sentido falar de marketing digital como de cibernautas, expressão que há 20 anos descrevia “aqueles seres estranhos que surfavam na net”.
Assim, importa separar capacidade e competência de execução – que são tão necessárias e relevantes para dar a vida um excelente filme de televisão como a uma excelente aplicação para telemóvel – de capacidade e competência de planeamento e criação – que deverão ser centradas nas pessoas e na forma como se relacionam, se informam, se decidem e que não poderiam ser mais indiferente a meios e a marcas. Ou seja, uma coisa é pensar e criar – que deve ser customer centric, idea driven e business oriented – outra é executar – que deve ser channel specialist. O valor acrescentado está na primeira.

Briefing | Que peso deve o digital ocupar nas estratégias de marketing das marcas?
EN | O peso exato da relevância que tem para as pessoas com quem se quer falar. Por exemplo, no setor automóvel, hoje, 92% das pessoas usam a pesquisa online como parte do processo de decisão. Há dez anos não eram mais de 20%. Essa é a mais profunda e importante alteração em toda a indústria. Logo, é óbvio que o search e o “digital” assumam maior protagonismo. Mas digital também quer dizer que os concessionários deverão passar a dar mais importância aos tablet, em vez das brochuras, a simuladores, em vez de test drives. As pessoas, e não qualquer outro benchmark, devem estar no centro da decisão. Até porque tudo é digital na exata medida em que pode ser convertido em “0s” e “1s” e, sem dificuldade, saltar do PC para a TV, do mobile para o tablet, da máquina fotográfica para a consola…

Briefing | Os consumidores estão já cada vez “digitalizados”. As empresas compreendem este fenómeno?
EN | Não condeno quem diz não ter conta no Facebook mas tenho como incompetente para desempenhar qualquer função de gestão ou de marketing quem se tenha na presunção de não perceber qual o impacto que as redes sociais têm no maior ou menor êxito do seu negócio. Se não no final deste trimestre, no final do próximo ano fiscal.
Uma boa parte dos executivos procura respostas, sem se preocupar em fazer perguntas: que o impacto e relevância têm essa mudança de comportamentos na forma como as pessoas se informam, se decidem, compram, usam e partilham? De uma vez por todas, há que descer da torre de marfim e calçar os sapatos daqueles a quem se quer vender.
Nunca como hoje as empresas estiveram tão divorciadas das pessoas que querem que comprem os seus produtos ou serviços.

Briefing | Tendo em conta que os resultados para o negócio podem não ser óbvios, como se “convencem” as marcas a investir no digital?
EN | O mundo das “impressões”, que avalia a quantidade de pessoas expostas à minha mensagem, é passado. O mundo das “expressões”, que mede o número de pessoas que falam da minha marca não é, nem vai passar a ser estruturado. Ou seja, não existem, nem vão existir métricas perfeitas, a não ser uma: o bottom line, que avalia o resultado daquilo que se pretende alcançar com determinado investimento. Essa é a diferença entre um objetivo – notoriedade, vendas, etc – e um indicador de performance – número fãs, GRP, ou outro qualquer.
Assim, o que não é óbvio? Que o meu valor como cliente tem tanto que ver comigo enquanto indivíduo – isto é, o somatório do valor de uma dada transação e do meu lifetime value, que resulta das transações ao longo da minha relação com a empresa – como com o valor da minha rede – ou seja, a minha capacidade para influenciar outros ou para colaborar com a empresa? De todo. Que isso é cada vez mais potenciado por uma miríade de oportunidades de contacto – desde logo pela crescente utilização de diferentes aparelhos e pelo número destes que estão online? De todo. Que no mundo em que vivemos temos mais dados disponíveis para avaliar o que funciona e o que não funciona e que a Internet – onde tudo coabita, e tudo o que é digital – nos oferece informação em tempo real sobre o que quisermos saber? De todo.

Briefing | Nesta altura de contenção/contração de investimentos, faz mais sentido investir no digital ou não há relação causa-efeito?
EN | Depende. Das marcas. Dos objetivos de negócio e de marketing. Depende. Das pessoas com que se quer interagir e a quem se quer vender. Não depende da altura ou da contenção/contração de investimentos.

Brieging | O que é uma boa campanha digital?
EN | Uma campanha que cumpra os objetivos a que se propõe.

Fonte: Briefing

Quinta-feira, 22 Agosto 2013 10:58


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