Qual é a coisa qual é ela que, 15 anos de contas feitas, revelam que não está bela? Começo assim, com uma adivinha, desafiando o leitor a viajar comigo por alguns números que mostram bem como as coisas mudam, nem sempre para melhor, neste mundo em que navegam as agências de meios.
Olhemos, em primeiro lugar, para o investimento publicitário, via agência de meios. Em 2009, as marcas investiram cerca de 600 M€ na compra de espaço. Em 2023, investiram menos 4 % do que quinze anos antes. Mas, se em 2009 a compra de espaço no digital se situava um pouco acima dos 20 M€, em 2023 esse número cresceu 660 % para quase 180 M€. Outro número que impressiona é o da imprensa (jornais e revistas) que respondia, em 2009, por um total de 109 M€. Em 2023, o volume de investimento representava menos de 10 % desse montante. Impressionante, não é?
Na verdade, apenas a Pay TV, a par do digital, cresceu nestes 15 anos. Com esta honrosa exceção (Pay TV a valer 30 M€ em 2009 vs. 76 M€ em 2023, ou seja, um crescimento de 154 %), a publicidade em canais abertos de TV, out of home, rádio e cinema – todos! – minguou. Diminuiu tanto que acabou por não compensar os dois únicos crescimentos já referidos. Esta quebra da receita publicitária, transversal a todos os grupos de media, acabou por forçá-los a reinventarem-se continuamente, na busca por outras fontes de receitas (eventos, conferências, entre outros).
Se recuássemos no tempo para os anos de 2009, veríamos José Sócrates sentado em São Bento e um país iludido. Mas, apesar disso, se perguntássemos a alguém desta área como considerariam que iria estar o setor daí a quinze anos, quantos, realisticamente, responderiam: “Vai valer menos do que vale hoje!”. Quantos?
Bem sei que a capacidade de prever o futuro é o que distingue as pessoas normais daquelas que acertam no Euromilhões, mas depois veio a grande crise, a bancarrota (sim, o Estado faliu e precisámos de um resgate que ainda estamos a pagar, lembram-se?), a pandemia (que umas vezes é razão, outras vezes é desculpa) e uma reação tardia, muito tardia, ao acelerar vertiginoso do digital e das redes sociais.
Os portugueses estão hoje mais ligados online: houve um crescimento de 84 % no número de utilizadores (cerca de 3,8 milhões em 2009 para perto de 6,9 milhões em 2023). Poder-se-ia pensar que esta maior utilização da net se saldasse numa menor utilização da televisão, mas não é exatamente assim: os portugueses passam hoje quase mais duas horas em frente aos ecrãs do que há 15 anos (em 2009 eram 03h29m e em 2023 foram 05h23m). O aparecimento das plataformas de streaming em muito contribuiu para este crescimento.
Outro aspeto digno de registo é a perda de 41 pontos percentuais de quota de audiência dos canais FTA e o aumento de 26pp de televisão paga. Em 2009, 2,5 milhões de assinantes subscreviam um serviço de distribuição de televisão por cabo. Hoje são mais de 4,5 milhões. Os jornais e as revistas reduziram muitíssimo a sua relevância como veículo de comunicação das marcas com os seus públicos. E percebe-se porquê: o top 5 de jornais em Portugal vendia em 2009 (audiência média por edição) um acumulado de 4,3 milhões de exemplares. Todos estes anos volvidos, esse número situa-se perto de 1,9 milhões.
Haveria muitos mais números para acompanhar esta viagem por aquilo que foram estes 15 anos. Mas se nos números de investimento não estamos melhores, e se muitas das mudanças no panorama dos meios evidenciam o soçobrar de uma era analógica e o triunfo da era digital, a verdade é que estes foram anos em que nós, agências, sempre nos mantivemos ao lado dos clientes. Sofisticámos a oferta, melhorámos métricas e modelos de análise, qualificámos pessoas, introduzimos tecnologia e somos por isso capazes de olhar para o futuro com mais confiança. Não sou capaz de antecipar como serão os próximos 15 anos. Não sei como compararemos com 2009 ou com 2023. Mas é minha convicção profunda de que estaremos melhor. Talvez o meu sportinguismo esteja na base desta crença. Não sei. O que sei é que o mundo já mudou e nós, agências, já mudámos com ele. Quando assim é, o melhor é mesmo aproveitar a viagem.
