Briefing | A funcionalidade de pagamento com cartão bancário contactless já estava disponível na rede do Metro de Lisboa. O que levou a marca a investir agora numa campanha dedicada a esta solução?

Sofia Formosinho | A funcionalidade já estava disponível, mas percebemos que ainda não estava suficientemente presente no conhecimento de muitos utilizadores — sobretudo passageiros ocasionais, visitantes da cidade ou pessoas que não usam o Metro todos os dias.

E esse foi o ponto de partida: hoje, no Metro, há dois tipos de pessoas — as que já sabem que podem viajar só com cartão bancário contactless, e as que ainda não sabem. A campanha nasce quase como um friendly reminder: não precisa de comprar bilhete previamente, não precisa de fila, não precisa de hesitar. Basta chegar, passar e viajar.

Mas quisemos ir além de uma comunicação meramente funcional. Esta campanha transforma uma solução prática numa mensagem de marca. O Metro de Lisboa é um serviço público essencial, mas é também uma das grandes marcas da cidade: está presente no quotidiano, nos percursos, nas rotinas e na forma como Lisboa se move.

Por isso, comunicar esta funcionalidade era também uma oportunidade para reforçar uma ideia simples: quanto mais fácil for entrar no Metro, mais natural se torna escolher o transporte público.

De que forma a possibilidade de pagar diretamente com cartão bancário contribui para reduzir barreiras à utilização do Metro e para aproximar novos utilizadores?

Para quem usa o Metro todos os dias, o sistema é familiar. Mas para quem o utiliza apenas pontualmente, pode haver sempre um momento de dúvida: que título compro, onde compro, que cartão preciso, como funciona?

O pagamento com cartão bancário contactless elimina esse momento. A pessoa chega à estação, aproxima o cartão do validador e segue viagem. É uma pequena simplificação, mas pode fazer uma grande diferença na decisão de usar transporte público.

Isto é particularmente relevante para turistas, passageiros ocasionais, pessoas em trabalho ou residentes que, por qualquer motivo, não têm consigo o seu título habitual. A funcionalidade reduz fricção e torna a experiência mais imediata.

Há aqui também uma dimensão de serviço público: facilitar o acesso é uma forma concreta de aproximar pessoas. O Metro deve ser simples para quem o conhece bem, mas também para quem chega pela primeira vez. Essa é uma parte importante da nossa  missão.

A campanha reforça a ideia de que o Metro é “para todos”, desde residentes e estudantes até turistas e utilizadores ocasionais. Como é que este posicionamento inclusivo influenciou o desenvolvimento do conceito criativo e a escolha das histórias e dos perfis retratados na campanha?

Influenciou tudo: o tom, a linguagem, os protagonistas e até o humor da campanha.

Não queríamos fazer uma campanha apenas informativa. Queríamos mostrar que esta solução se integra naturalmente na diversidade de pessoas que todos os dias passa pelo Metro. Lisboa tem muitos ritmos, muitas línguas, muitos destinos e muitas formas de ser vivida — e o Metro reflete isso como poucas marcas conseguem.

Foi por isso que a campanha joga com diferentes tipologias de passageiros e com referências muito próprias da rede: “É para a Baixa-Chiado e para o Alto dos Moinhos”, “É para o Martim Moniz e para o Martim da Lapa”. São frases simples, mas que dizem muito sobre a transversalidade do Metro.

Também nos interessava muito que a campanha tivesse leveza. Num tempo em que a esfera pública está muitas vezes marcada por polarizações, esta campanha comunica uma solução “contactless”, mas acaba por nos lembrar que seguimos todos na mesma carruagem.

Essa ideia esteve presente na produção, filmada em São Sebastião e no Cais do Sodré, duas estações com fluxos, perfis e energias muito diferentes. Queríamos que a campanha tivesse essa verdade: a mistura real da cidade.

Além do aumento da notoriedade desta funcionalidade, que objetivos concretos pretende o Metro de Lisboa alcançar com a campanha?

O objetivo mais imediato é aumentar o conhecimento e a utilização do pagamento com cartão bancário contactless, sobretudo junto de quem ainda não sabe que pode entrar no Metro desta forma.

Mas há objetivos operacionais muito concretos: reduzir filas, tornar os acessos mais fluidos e melhorar a experiência nas estações, especialmente nas zonas e horários de maior procura. Às vezes, melhorar a mobilidade passa por retirar pequenos obstáculos que tornam a viagem menos intuitiva.

Há também uma dimensão de modernização. Os utilizadores esperam serviços mais simples, mais digitais e mais alinhados com os seus hábitos diários. Esta funcionalidade responde a essa expectativa e aproxima o Metro da forma como hoje as pessoas se relacionam com muitos outros serviços.

E há ainda uma dimensão de sustentabilidade e eficiência, ao reduzir progressivamente a dependência de suportes físicos e ao promover uma experiência mais ágil.

No fundo, esta campanha comunica uma funcionalidade, mas também comunica uma visão: tornar o Metro mais fácil de usar, mais próximo e mais natural na vida da cidade. Porque o Metro é uma grande marca de serviço público, rápida, eficaz, central e verdadeiramente para todos.

Carolina Neves