Briefing | A Inteligência Artificial (IA) pode ser um inimigo da criatividade?

Bruno Oliveira | A IA, ao contrário do que muitos afirmam, não deve ser vista como uma inimiga da criatividade, mas sim como uma ferramenta. Se recuarmos no tempo, a pesquisa era feita em bibliotecas, revistas e outros meios tradicionais. Com o aparecimento do Google, tivemos acesso a informação que antes iria obrigar a muito investimento, e de forma rápida. Depois, com as redes sociais, surgiu, por exemplo, o Pinterest, que se tornou uma fonte de inspiração.

Agora, com a IA Generativa, temos ferramentas que aceleram ainda mais o acesso à informação e expandem a capacidade de produzir conteúdo. Estas permitem-nos explorar ainda mais territórios criativos, oferecendo-nos um assistente pessoal que nos ajuda a refletir, a gerar novos caminhos e a avaliar, com base em dados, o que poderá ter maior impacto.  

Em resumo, a IA deve ser vista como um ponto de partida, uma ferramenta que nos permite tangibilizar rapidamente as nossas ideias, criar referências visuais e conceptuais, e construir a partir daí. Na verdade, com a IA, passamos a ser curadores, libertando-nos de tarefas de execução, que por vezes têm pouco valor acrescentado, e ganhando mais tempo para pensar e focar no que importa.

A verdadeira ameaça à criatividade só surge se a IA for utilizada como um substituto final do toque humano.

Quais as principais oportunidades que a IA pode trazer nos próximos 15 anos?

Embora a IA exista há muitos anos, recentemente passamos por um verdadeiro “game changer”: a democratização do acesso às IA generativas. No entanto, prever os próximos 15 anos, é como tentar prever 105 anos na idade digital. Tudo agora é mais rápido! Apesar disso, algumas oportunidades são óbvias.

Na área da saúde, por exemplo, a IA tem o potencial de revolucionar a previsão, deteção e prescrição de tratamentos, permitindo que os “50 anos sejam os novos 20”.  A longevidade e a qualidade de vida poderão melhorar drasticamente, com diagnósticos mais precisos e tratamentos personalizados, desenvolvidos através de algoritmos sofisticados que aprendem continuamente com enormes quantidades de dados.

O tema é como as marcas irão adaptar-se a este novo consumidor mais envelhecido, mas frequentemente com maior poder de compra do que as gerações mais jovens. Outra área promissora é a personalização. A previsão é que o custo de desenvolvimento de algoritmos e de machine learning vá diminuir, permitindo às marcas aumentar a capacidade de produzir produtos e serviços mais “tailor-made”, sem que isso implique um aumento de custos de produção devido à limitação de escala.

O potencial do “phygital”, a fusão entre o mundo digital e o real, irá escalar brevemente . Para as gerações mais novas (Gen Z e Alpha), a linha que separa o mundo virtual do físico é muito ténue. Basta observar o impacto dos influenciadores digitais ou o peso crescente da indústria dos videojogos. Por exemplo, se perguntarmos a uma criança de nove anos se prefere cartas Pokémon ou uma nova “skin”, grande parte vai querer uma “skin”, porque acaba por criar validação social entre os amigos.

Com a redução de custos graças à IA e o desenvolvimento contínuo do metaverso, veremos uma maior oportunidade de negócios em ambos os mundos. Por exemplo, imagine comprar uma “skin” no Fortnite que gera um NFT para o telemóvel, que depois pode ser resgatado numa loja física ou no e-commerce da marca.

O lado menos positivo será a dependência de algoritmos e o fato de os mesmos comandarem a nossa vida, quer no conteúdo que consumimos, quer nas tarefas do nosso dia a dia, como aprovação de um crédito.

Quais os desafios éticos mais complexos que se poderão enfrentar em 2039 no contexto do Marketing e como poderão ser mitigados?

Na verdade, os desafios éticos já começaram com a utilização intensiva de IA, especialmente em áreas como a privacidade, a transparência e o viés algorítmico.

A IA pode ser usada para manipular comportamentos, explorando vulnerabilidades emocionais e cognitivas dos consumidores através de campanhas personalizadas. Isto torna-se ainda mais preocupante quando se torna fácil para qualquer pessoa copiar a voz de alguém ou criar imagens falsas.

Para mitigar esses desafios, será fundamental focar-se em três aspetos distintos. Primeiro, a educação das pessoas e o aumento da literacia digital. Atualmente, enfrentamos um novo tipo de analfabetismo, o “analfabetismo digital”. São pessoas que têm pouca ou nenhuma competência em utilizar tecnologias digitais e que, por isso, se tornam alvos fáceis para hackers. Além disso, com a rapidez das mudanças tecnológicas, o fosso de conhecimento tende a aumentar, prejudicando aqueles com menor acesso à educação e ao emprego, e dificultando a sua integração na sociedade. Segundo, a criação de regulamentações que garantam a transparência no uso de dados pessoais e a obrigatoriedade de consentimento informado.  Por último, outro ponto crucial será a criação de comités de ética independentes dentro das empresas. Estes comités terão a função de monitorizar e orientar o uso da IA, prevenindo abusos e promovendo uma utilização mais justa e equitativa desta tecnologia.

De acordo com um estudo da Randstad, 9,7 % dos postos de trabalho estão em risco de extinção devido à IA. Qual será o impacto no setor da Comunicação?

Como se costuma dizer, “nada se perde, tudo se transforma”, e o impacto da IA no setor da comunicação será duplo: por um lado, muitos postos de trabalho tradicionais podem desaparecer; por outro, novas funções e oportunidades surgirão. O grande desafio será garantir que o saldo final seja positivo. Mas acredito que mesmo o horário de trabalho será revisto no futuro, tal como aconteceu na revolução industrial, com a definição de um número limite de horas de trabalho.

Contudo, analisar o futuro com a lente de hoje pode ser arriscado. Se já verificamos um aumento médio de 20 a 30 % na produtividade graças à IA Generativa, no futuro essa taxa poderá ser ainda maior. Tarefas que antes exigiam tempo e esforço humano podem tornar-se “commodities”, com muitas empresas a conseguir integrar internamente a criação de algoritmos específicos para o seu negócio, capazes de produzir e automatizar campanhas. Na verdade, isso já é possível, embora a qualidade atual ainda seja baixa. Contudo, existe o perigo de que a automação excessiva leve a uma homogeneização da criatividade, tornando tudo igual e previsível.

Na minha opinião, a comunicação terá de se reinventar, colocando um maior foco na combinação entre tecnologia e consultoria estratégica. As profissões criativas, como a produção intelectual e artística de ideias, poderão sofrer uma alteração,  devido à evolução natural do público, dito tradicional, como o da televisão, que começa a desaparecer.

No entanto, isto também abre uma oportunidade para os profissionais que souberem integrar tecnologia de forma criativa, oferecendo soluções que vão além do óbvio e que utilizam a IA como uma ferramenta, sem que esta se torne o criador final.

Como é que os profissionais da Comunicação devem preparar-se para aproveitarem ao máximo as tecnologias emergentes, como a IA?

Os profissionais de comunicação devem adotar uma abordagem de aprendizagem contínua, mantendo-se sempre atualizados com as últimas tendências e desenvolvimentos tecnológicos.

O investimento em formação de curta duração será outro ponto fundamental, mas sempre com uma mentalidade aberta à experimentação e à integração de novas ferramentas no processo criativo e estratégico. Nas minhas formações, reforço sempre que, finalmente, temos uma ferramenta tecnológica que potencia quem tem mais expertise. A IA permite-nos aplicar e expandir o nosso conhecimento de forma mais rápida, o que significa que a minha Gen IA será muito mais poderosa, pois estará enriquecida com um trabalho de curadoria que direciona diferentes caminhos e experiências.

Por isso, os profissionais que conseguirem aliar a sua expertise em comunicação com uma forte compreensão das capacidades da IA estarão mais bem posicionados para liderar a inovação nas suas áreas. Isso inclui não apenas a automação de tarefas repetitivas, mas também a capacidade de utilizar a IA para personalizar e otimizar campanhas, criar conteúdos inovadores e melhorar a experiência do cliente.

Lembrem-se: não será a IA a substituir as pessoas, mas sim quem a souber utilizar da melhor forma.

Simão Raposo