Para Carlos Sá, há três temas incontornáveis que estruturam esta agenda: “a Inteligência Artificial (IA) como pilar estratégico, o reforço da centralidade do cliente e a construção de marcas com verdadeira mental availability”. O estudo que sustenta a “Agenda de Marketing 2026” mostra que a IA deixa de ser apenas uma ferramenta operacional para assumir um papel estrutural “na antecipação, na decisão e na criação de valor”, com Portugal a destacar-se como um dos mercados onde esta prioridade estratégica é mais evidente.
Essa transformação tecnológica traz, contudo, novas exigências à comunidade de Marketing. Para o presidente da APPM, ética, transparência e responsabilidade não podem ser terceirizadas. “A ética, a transparência e a responsabilidade não podem ser delegadas em algoritmos. Exigem liderança, pensamento crítico e cultura profissional”, afirma. É nesse contexto que a associação assume um papel ativo na promoção de debate informado, formação e partilha de conhecimento, ajudando os profissionais a refletir não apenas sobre o “como”, mas sobretudo sobre o “porquê” e o “para quê” da tecnologia.
O futuro do Marketing em Portugal, defende Carlos Sá, passa pela capacidade de integrar, e não opor, tecnologia e criatividade, dados e cultura, marca e performance. “O estudo mostra que não existe oposição entre marca e performance, nem entre criatividade e IA. O desafio está na integração”, sublinha. Num mercado marcado pela proximidade e sensibilidade cultural, as marcas mais relevantes serão aquelas que usam a tecnologia para amplificar identidade e impacto social, “usando a IA como amplificador e não como substituto”.
O Congresso Nacional de Marketing, promovido pela APPM – Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing, está de volta nos dias 21 e 22 de janeiro, ao Porto e a Lisboa, respetivamente. Subordinado ao tema “Deus Ex Machina”, esta edição coloca no centro a relação entre tecnologia e humanidade, abordando o impacto da IA, da automação e dos novos modelos de decisão no trabalho diário dos profissionais e na forma como as marcas se relacionam com pessoas, mercados e sociedades.
Carolina Neves
