Em 2025, o tráfego automatizado ultrapassou novamente o tráfego humano na internet. Segundo o “Bad Bot Report 2026”, da Imperva, os bots representaram 53 % de todo o tráfego web global, contra 47 % de origem humana. A diferença é pequena, mas a mudança que traduz é grande: as marcas estão a trabalhar num ambiente digital em que já não podem partir do princípio de que aquilo que chega aos seus canais corresponde necessariamente a uma pessoa.

Num inquérito da McKinsey a consumidores em França, Alemanha e Reino Unido, feito em dezembro de 2025, 63 % afirmam que já usam ferramentas de Inteligência Artificial (IA) para comparar marcas, modelos e preços; e 46 % recorrem a elas para descobrir produtos e obter inspiração. A decisão de compra continua a ser humana, mas uma parte crescente do caminho até lá é mediada por máquinas, o que obriga o Marketing a rever certezas antigas: alcance, impressões e cliques passam a exigir uma leitura mais cuidadosa, porque um número pode continuar a crescer sem que seja claro o que está, de facto, por trás dele.

É a partir daqui que o Managing Partner da Brandp, Rui Goulart, discute uma ideia pouco comum no atual debate sobre Marketing: quanto mais automatizados ficam os processos de comunicação, mais decisivo se torna o momento em que uma marca consegue um contacto real com uma pessoa. “Uma ativação só funciona quando há ali alguém a interpretar, em tempo real, a reação de outra pessoa, e a adaptar-se ao que está a acontecer naquele momento. Isso continua a ser muito difícil de substituir, e é cada vez mais raro em todo o resto do marketing. É por isso que vale cada vez mais”, diz.

Na prática, isto é menos abstrato do que parece. Um promotor bem preparado nota a hesitação de alguém antes de ela ser dita, e ajusta ali mesmo a abordagem. Nada disto fica registado num painel de métricas. É o que decide, ainda assim, se o contacto se transforma em venda ou em mais um número de “impressões” sem seguimento.

Físico vs. digital

Isto não significa opor o físico ao digital: a jornada de compra deixou há muito de respeitar essa divisão. Um consumidor pode descobrir um produto numa rede social, pedir a uma ferramenta de IA que compare alternativas, ler comentários de outros consumidores, experimentar numa loja e comprar online, tudo dentro da mesma decisão.

Em Portugal, 51,6 % dos utilizadores de redes sociais leem comentários de outros consumidores antes de comprar, valor que sobe para 60,7 % entre os 25 e os 34 anos, segundo a edição de 2025 do estudo “Os portugueses e as redes sociais”, da Marktest. A marca deixou de ser a única fonte da sua própria história: o consumidor cruza o que ela diz com o que encontra noutras fontes, com a experiência de outras pessoas e, cada vez mais, com respostas geradas por sistemas de IA. A confiança passa a depender menos da capacidade de controlar a mensagem e mais da consistência entre o que se promete e o que se encontra no contacto real com a marca.

O que vale a pena produzir?

Isso também explica o que está a mudar na criatividade. Não é que o vídeo, o storytelling ou a influência tenham deixado de funcionar. O problema é quando o formato passa a ser o objetivo: produzir para preencher um calendário editorial ou para alimentar uma plataforma gera presença, não garante relevância.

Com ferramentas de IA capazes de gerar textos, imagens e variações de uma mensagem em segundos, produzir deixou de ser, por si só, uma vantagem. A questão passa a ser outra: o que vale mesmo a pena produzir? “As marcas têm hoje mais possibilidades do que nunca para comunicar, mas isso não significa que devam estar em todo o lado. A capacidade de escolher onde acrescentar valor é tão importante como a capacidade de executar”, defende Rui Goulart.

Dentro da própria empresa, essa prioridade traduz-se numa divisão de trabalho simples. Dados e ferramentas digitais ajudam a definir públicos, locais e objetivos, e tornam mais eficiente o planeamento e o reporting.

O contacto direto entre a equipa e o consumidor fica de fora dessa automatização, porque continua a ser o dado mais fiável que a empresa tem. “Cada vez mais é o terreno que confirma, ou corrige, o que os dados digitais sugerem, e cada vez menos o contrário. Inverteu-se a hierarquia que existia há uma década”, resume.

Essa lógica ganha outra camada quando a própria descoberta de marcas passa a ser mediada por IA. Se a disputa se fazia sobretudo pela atenção de uma pessoa, a marca precisa agora também de ser compreendida pelos sistemas que ajudam essa pessoa a decidir, muitas vezes antes de existir qualquer visita a um site ou contacto direto com uma campanha. Já não basta conseguir ser visto. É preciso conseguir ser escolhido por uma pessoa e, cada vez mais, pelo sistema que a está a ajudar a escolher.

O maior desafio

Para Rui Goulart, o maior desafio dos próximos anos dificilmente será acompanhar a velocidade da mudança, porque essa corrida está perdida à partida: a velocidade não vai parar de aumentar e nenhuma marca a controla sozinha. O desafio real é outro, e mais incómodo: distinguir sinal de ruído num ambiente em que os dois crescem ao mesmo ritmo. “Vamos ter cada vez mais dados e cada vez mais dificuldade em confiar neles. A vantagem vai ser de quem souber identificar depressa o que é procura real e não perder tempo, nem orçamento, a reagir ao resto”, sublinha.

Na prática, isso significa menos orçamento gasto a garantir presença em todos os canais possíveis e mais decisões tomadas a partir de uma pergunta simples: esta ação prova alguma coisa sobre quem realmente quer a marca, ou só aumenta um número que, cada vez mais, pode nem ter um humano do outro lado? 

É um critério mais exigente para equipas habituadas a avaliar planos pela quantidade de presença conseguida e não apenas pela qualidade dessa presença. Num mercado em que uma máquina pode produzir comunicação em segundos, e outra pode estar do outro lado a recebê-la e a decidir por alguém, a diferença volta a estar naquilo que nenhuma das duas faz sozinha: compreender uma pessoa, e perceber, no momento, se isso teve algum significado. O futuro do Marketing não é, por isso, uma escolha entre pessoas e tecnologia. É saber onde cada uma acrescenta mais valor, e ter a disciplina de não confundir as duas coisas quando chega a altura de decidir onde investir.