Briefing | O que diferencia a oferta da Eleven Sports?
Nuno Miranda | Essa pergunta, ao dia de hoje, já é extremamente fácil de responder e até podia ser um consumidor a falar. Apostámos num claim muito forte, o “For the Fans”, ou seja, ter um canal, um serviço ou um produto que seja realmente para os consumidores. É verdade que, no final do dia, todas as marcas trabalham para os consumidores, mas nós decidimos que esta seria a nossa hashtag, a nossa tagline. E deixe-me que diga que temos utilizado este claim de forma formidável, faz parte do nosso ADN, e as pessoas identificam-se bastante.
Diferenciamo-nos ainda no que diz respeito à parte editorial e de produção. Desde muito cedo que quisemos fazer mais estádio e menos estúdio. Foi sempre esta a ambição. Queremos estar perto dos fãs, no centro da ação. Pegando no exemplo da Champions, em todos os jogos que o FC Porto e o Benfica fizeram em Portugal, nós estivemos no estádio com emissões com pre-match e pro-match. E noutros casos, em que não estivemos no estádio, como no jogo entre o Ajax e o Benfica, organizámos eventos.
O que levou o canal a apostar noutras modalidades?
Houve canais, no passado, que trabalharam, por exemplo, a Fórmula 1. Falo da SPORT TV e do Eurosport e acho que podemos – e devemos – ter orgulho no que foi feito ao longo destes anos. Mas, nós temos uma visão diferente, ao ponto de criarmos um canal específico só para motores, neste caso, Fórmula 1. É um canal que faz parte da grelha, o Eleven Sports 3. Também aqui quisemos levar a nossa equipa aos países onde se passam estas competições, colocá-la nas pistas a entrevistar pilotos e a mostrar o behind the scene, a que, normalmente, não se tem acesso. Isto definiu-nos pela diferença. E o nosso posicionamento, neste desporto, começou a ser notado.
E como tem sido a adesão?
Tem sido fantástica desde muito cedo. Com o OTT, os números foram muito interessantes e agora com os operadores anunciámos um marco muito importante: é que, nos primeiros dois meses, passámos os seis dígitos.
Quer dizer então que chegar a todos os operadores alavancou o negócio?
Ajudou-nos bastante. E gerou um número muito interessante. Portugal é um país de pessoas que, apesar de se assumirem muito tecnológicas, ainda são um bocadinho tradicionais no que diz respeito a ver conteúdos através dos connected devices. Por isso é que se observou a boa receção de soluções como Netflix. Mas o OTT está a crescer. E, com outros serviços a surgirem, o mercado vai amadurecer nesse sentido, embora continue a depender muito da televisão e dos grandes operadores, que representam mais de 90%.
Lançaram, entretanto, o Watch Together. Que mais-valia traz?
O Watch Together está enraizado no nosso ADN, é um serviço completamente inovador. Aproveito para dar um exemplo daquilo a que o mercado não estava habituado: ver jogos em live no Facebook. A 15 de agosto de 2018 arrancou o canal e dias antes fizemos a transmissão de jogos por Facebook, a primeira emissão não correu bem – mas a Liga já veio admitir que foi um problema técnico do lado deles. A segunda emissão já correu bem. O mercado não estava preparado e, ainda assim, tivemos números ótimos. Fizemos também desde cedo lives da UEFA, com o Pedro Pinto a apresentar. Tudo isto foi uma aposta ganha, porque há mercado para este tipo de soluções, e talvez também seja essa a razão que leva o Facebook a investir nestes métodos. Quanto ao Watch Together, posiciona-nos como os primeiros do mundo neste tipo de serviço. O desporto é para se ver em grupo e, tendo em conta que há situações que impossibilitam este cenário, decidimos desenvolver um método em que o utilizador se pudesse ligar aos amigos, em qualquer lugar na União Europeia, criando uma sala virtual para até cinco pessoas. Em apenas uma semana e meia, o número de salas criadas já passou o milhar. É fantástica a rapidez com que as pessoas estão a aderir.
E como articulam a gestão de conteúdos entre o digital e os canais de operador?
O digital faz parte da nossa estratégia como pilar de crescimento. Vimos, desde muito cedo, que era um canal importante para apostar de forma diferenciadora. Isto porque há outros players no mercado que o têm feito muito bem, mas com enfoque no entretenimento. A nossa abordagem é data driven, isto é, apostámos em conhecer realmente quem são as pessoas que estão a aceder ao nosso site ou que nos começam a seguir, cruzando interesses e, aos poucos, começando a sugerir conteúdos. Esta estratégia tem trazido resultados interessantes. Hoje, já vemos as pessoas a acompanhar não só a Champions, mas também as outras ligas. Por outro lado, e apesar de não termos a liga italiana, a Juventus TV é dos conteúdos mais vistos, o que é incrível, se calhar muito pela força do Cristiano Ronaldo. De facto, o on demand e o Watch Together constituem hoje a nossa Unique Selling Proposition. São conteúdos e serviços que fazem com que o consumidor se identifique com base nas suas necessidades: ver em grupo, on-the-go ou quando e onde quiser. Ao contrário da televisão, que apenas tem o catch up para sete dias, aqui é possível ver qualquer prova, desde o momento em que arrancamos com a emissão. É isto que nos diferencia em termos de produto OTT.
Qual a estratégia de marketing da Eleven Sports?
Nós temos um desafio, já assumido, que é ser líderes de mercado. E no que diz respeito à comunicação e ao marketing, gostaríamos de estar no top of mind das pessoas: a dois anos, queremos ser a primeira marca associada ao desporto. Não me parece nada impossível.
Têm uma data estipulada para atingir a liderança?
Pelo menos a três anos. Vamos ver se é possível.
E qual vai ser a estratégia para chegar lá?
É preciso ter um bom conteúdo. Com bom conteúdo, tem-se meio caminho andado. Agora, também temos a guerra dos conteúdos, uma vez que são sempre comprados a três anos. Desta forma, tendo em conta aquilo que adquirimos, temos os próximos dois anos para traçar a nossa pegada. Mas vamos utilizar muito o digital. Vamos querer sempre fazer diferente, vamos sempre ouvir os fãs e perceber o que é realmente importante. Sempre com a nossa tagline “For the fans”. No que toca à comunicação, não colocamos todos os nossos conteúdos dentro do cesto. Toda a nossa comunicação é segmentada para as pessoas certas. Se um utilizador gosta de Fórmula 1, é posicionado nesse sentido, tal como quem gosta da Champions, de La Liga ou de Padle será direcionado para lá. Temos um critério muito digital neste sentido de comunicar para as pessoas certas, com os interesses certos para a mensagem. Isto é, claramente, uma estratégia nossa.
Esta entrevista pode ser lida na íntegra na edição impressa.
