Briefing| Os festivais de música são um território cada vez mais atrativo para as marcas. Porquê?
Elvira Vieira | A pandemia da COVID-19 tem vindo a mudar os hábitos de consumo e comportamento dos consumidores, levando as marcas a desenhar novas estratégias de marketing. Depois de dois anos condicionados, os festivais de música regressam para entusiasmar não só o público que já conhecia, mas também novos visitantes, levando as marcas a aproveitarem estes eventos como um excelente veículo de comunicação e fidelização do consumidor. Os festivais de música são uma excelente oportunidade para comunicar para diferentes segmentos de mercado, reforçando o posicionamento das marcas tanto no mercado nacional como internacional. Desde 2013, ISAG – European Business School, tem vido a desenvolver vários trabalhos de investigação aplicada em diversos eventos, tais como o Festival NOS Primavera Sound e a Essência do Vinho, que têm como foco descrever o público, o comportamento do consumidor, a avaliação das marcas patrocinadoras do evento e o impacto económico do evento para a cidade.
Em 2022, o estudo conduzido pelo ISAG – European Business School e pelo Centro de Investigação em Ciências Empresarias e Turismo da Fundação Consuelo Vieira da Costa (CICET-FCVC) demostrou que o regresso do NOS Primavera Sound 2022 não deixou ninguém indiferente. Mais de 76% dos visitantes participou pela primeira vez no festival, e 37% dos visitantes eram de nacionalidade estrangeira (destacando-se os países como Espanha, Reino Unido, Alemanha, França, Itália, Brasil, Estados Unidos da América e Suíça como os principais países de origem). O estudo perspetivou ainda uma boa “época de festivais”, onde 53% dos visitantes indicaram que, este ano, contavam ir a mais de 2 eventos.
O que ganham as marcas com a presença num festival de música?
Ana Pinto Borges | O ganho é diversificado e varia de acordo com a estratégia de marketing e tipo de produto. Contudo, a visibilidade da marca é um dos principais proveitos. Levar a marca e os produtos até ao consumidor é o principal propósito. Várias estratégias são seguidas, para dar visibilidade à marca, como por exemplo, entretenimento no recinto, merchandising, e próprio stand da marca que integra o “cenário” do evento. Esta presença promove as marcas de três formas. Primeiro, através dos canais da própria marca, que mostra aos seguidores a sua presença em determinado festival (incluindo aqueles que não estão no evento), transmitindo alegria, diversão e bem-estar. Segundo, conjugando estratégias de marketing de influência, em que os influenciadores digitais assumem um papel central na divulgação da participação da marca no evento. E, por último, mas com grande importância, através da presença digital dos visitantes, que podem partilhar conteúdos relativos à experiência proporcionada pela marca, tornando-se “micro-embaixadores reais” da sua imagem.
Além da visibilidade da marca, que é incontornável, a presença em festivais também pode potenciar um momento de degustação do produto, levando ao conhecimento do mesmo e fidelização do consumidor.
O retorno assenta, em suma, na visibilidade direta da marca no local, divulgação nos meios digitais, e contacto direto entre marca, produto e consumidor.
O retorno é maior dos festivais de maior dimensão?
Elvira Vieira | De uma forma geral, é expectável que sim. No entanto, pode variar com a estratégia e objetivos da marca. Se um festival tem um elevado nível de satisfação e atrai um elevado número de participantes é expectável que as marcas presentes tenham um maior retorno.
Por outro lado, em festivais onde a proximidade com os visitantes torna-se mais relevante para as marcas, poderá haver grandes ganhos em festivais de pequena dimensão – precisamente porque desperta o foco e atenção dos visitantes nos produtos.
Todas as marcas ganham com a presença num festival? Quais as que beneficiam mais? As de maior ou menor dimensão? Ou essa relação não é líquida?
Ana Pinto Borges | A presença de uma marca no festival fará com que esta esteja associada a um momento positivo, de felicidade e descontração para os visitantes, o que cria um cenário favorável à recetividade dos mesmos, enquanto consumidores. No entanto, não deve ser uma estratégia a seguir por todas as marcas, a sua presença deve estar alinhada com os seus objetivos estratégicos e segmento de mercado. Existem festivais cada vez mais variados, que vão desde os mais internacionais até aos nichos de mercado, que apreciam determinado tipo de música, determinado tipo de ambiente ou determinadas experiências (maior ligação à natureza ou possibilidade de campismo, por exemplo). Assim, se houver um alinhamento com a experiência do evento e do visitante, podem conseguir-se ganhos significativos de proximidade com o público-alvo da marca.
Ser naming sponsor acarreta sempre mais retorno?
Elvira Vieira | Ser naming sponsor, seja de um festival ou de um palco dentro deste, acarreta, indiscutivelmente, maior investimento, pelo que é algo apenas acessível a marcas de maiores dimensões. Contudo, o retorno em visibilidade é naturalmente maior – há uma presença constante e quase indissociável do próprio nome do festival, repetido incontáveis vezes antes, durante e depois do mesmo. É uma forma muito efetiva de reforçar a presença da marca no “imaginário” do consumidor, que, quase de forma involuntária e até orgânica, a diz, a ouve e a vê! Porém, no caso dos naming sponsors, sai reforçada a necessidade mencionada anteriormente: é essencial um alinhamento entre a marca/empresa e a marca/festival, desde os objetivos comerciais e tipos de público, aos valores e mensagens a transmitir
Que atributos partilham as marcas que têm maiores ganhos na participação?
Ana Pinto Borges | Existe um conjunto de atributos que as marcas tendem a transmitir durante a sua participação, de forma atrair os festivaleiros e potenciado a estratégia Word-of-mouth.
A capacidade de gerar interatividade, por exemplo, tem-se mostrado muito positiva para a atratividade da marca. Através de experiências, experimentação ou benefícios para o consumidor, a marca é apresentada de forma mais orgânica, não dando ao festivaleiro a sensação de lhe estar a ser imposta uma ação de marketing ou publicidade.
Para além disso, a inovação, modernidade e capacidade de surpreender o consumidor, contribuindo para o seu bem-estar de forma útil, são também características que estas marcas procuram transmitir com a sua presença nos festivais de verão. Em muitos deles (nomeadamente, nos de maior dimensão) existe ainda uma preocupação com a jovialidade da proposta apresentada, pelo facto de os mais jovens serem o público-alvo de boa parte destes eventos.
